구독 시대의 종말이 다가오고 있습니다.

뉴욕타임즈의 전성기

좋든 싫든, 우리는 구독 경제 시대를 살아가고 있습니다.

단순히 스트리밍 플랫폼이나 디지털 시대에 적응한 신문·잡지의 구독 모델만을 이야기하는 것이 아닙니다. 저는 말 그대로 모든 것을 의미합니다. 맥주, 보험, 영화—이는 제가 현재 구독 중인 수많은 서비스 중 일부에 불과합니다.

이러한 현상은 디지털 광고의 붕괴와 오프라인 상권의 쇠퇴라는 두 가지 흐름에서 비롯되었습니다.

이는 우리가 제품을 구매하는 방식을 근본적으로 바꾸어 놓았죠. 넷플릭스나 뉴욕 타임즈 같은 미디어 기업들은 더 이상 광고 수익만으로는 운영이 불가능해졌고, 온라인 쇼핑의 성장으로 실제 매장 운영 비용은 천정부지로 치솟았습니다.

그래서 저는 이제 동네 수제 맥주 가게 대신 월간 맥주 구독 서비스를 이용합니다. 게다가 제품 자체를 구독할 수 없는 기업들조차 구독 형태의 충성도 프로그램을 제공합니다. 패스트 패션 브랜드 ASOS Premier가 대표적인 예시죠.

어쨌든, 우리 모두는 2023년에 인간의 삶을 경험하기 때문에 이미 이 사실을 알고 있습니다.

하지만 구독 모델의 부상이 미디어에 미친 영향은 놀랍습니다.

비즈니스 모델뿐만 아니라 잠재적 직원과 프리랜서의 일하는 방식까지 변화시켰습니다. 영국 저널리스트 Emma Gannon은 26,000명의 수익성 높은 구독자를 보유하고 있는데, Press Gazette과의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다: "제 열정 중 하나는 작가들이 정당한 대가를 받을 뿐만 아니라, 글쓰기와 창의성을 통해 번창하며 진정으로 좋은 삶을 사는 것에 대해 이야기하는 것입니다. 과거에는 사람들이 글쓰기를 단순한 취미로만 여겼기 때문입니다."

Gannon은 2만 6천 명의 구독자를 확보한 서브스택 플랫폼이 이상적인 선택이었다고 평가합니다. 물론 이런 성공 사례는 Gannon만의 이야기가 아닙니다. 특히 기존의 '계약'이나 '편집자' 등의 제약에 묶여 있던 저널리스트들은 새로운 자유를 경험했습니다. 서브스택은 초기에 최고의 작가들을 영입하기 위해 공격적인 전략을 펼쳤는데, 기존 잡지나 신문사 연봉의 1.5배를 제시했다는 이야기도 있습니다.

핵심은 "서브스택으로 돈을 벌 수 있는가?" 혹은 "서브스택(역주: 뉴스레터 작성자들이 유료 구독 서비스를 운영할 수 있는 플랫폼)으로 독자층을 확보할 수 있는가?"가 아닌, 평균 수익이 얼마인가 하는 점입니다. 서브스택의 CEO 해미시 맥켄지는 구독자 수를 "수백만 명"이라고 언급했지만, 이는 구체적이지 않습니다. Nieman Lab에 따르면 2021년 전 세계 유료 구독자 수는 약 50만 명으로 추정됩니다. Axios(역주: 디지털 미디어 전문 뉴스 매체)는 17,000명 이상의 작가가 유료 서브스택을 운영 중이며, 상위 10개 퍼블리셔가 작년에 2,500만 달러 이상의 수입을 올렸다고 보고했습니다.

흥미로운 점은, 서브스택이 작가들에게 지급한 3억 달러가 '연간' 수치라고 명시하지 않았다는 것입니다(2,500만 달러처럼). 하지만 논의를 위해 연간 수치라고 가정해보죠. 16,975명의 작가에게 2억 7,500만 달러가 지급된다면, 1인당 평균 16,200달러입니다. 생계를 꾸리기엔 부족하지만, 괜찮은 부수입이죠.

하지만 더 자세히 들여다보면: 상위 10명의 퍼블리셔가 각각 250만 달러를 벌고, 그 다음 상위 100명(전체 유료 작가의 0.59%)이 평균 50만 달러를 번다고 가정해봅시다. 그러면 4,500만 달러가 추가로 빠져나가고, 남은 2,300만 달러를 16,000명이 나눠 갖게 됩니다. 이렇게 되면 1인당 평균 수입은 13,609달러로 떨어집니다. 이런 계산을 반복해보면 알 수 있는 것은, 평균적인 유료 서브스택 작가의 수입이 미미하다는 사실입니다. 이는 곧 대부분의 작가가 거의 읽히지 않는 글을 쓰고 있다는 의미이기도 합니다.

현재 작가들의 플랫폼 투자를 독려하는 펀드레이징 라운드를 진행 중인 서브스택에 대해 이러한 의견이 떠돌고 있는 가운데, 영국의 Cough 팬을 위한 멤버십 서비스인 OnlyFans가 2022년 결산을 발표했습니다.

주요 내용은 작년에 56억 달러를 지출했으며, 이 중 20%를 삭감하여 크리에이터에게 배분한다는 것입니다. 즉, 약 45억 달러가 약 320만 명의 크리에이터에게 지급되었습니다(2021년 대비 무려 47% 증가한 수치입니다).

(* 본문의 "Cough 팬"은 OnlyFans를 에둘러 표현한 것입니다. OnlyFans는 성인 콘텐츠 크리에이터들이 주로 사용하는 플랫폼이기 때문에, 저자가 직접적인 표현 대신 "Cough(기침)"이라는 완곡어법을 사용했습니다.)

모든 크리에이터에게 균등하게 분배하면 1인당 1,406달러에 불과합니다. 하지만 서브스택과 마찬가지로 온리팬도 물론 균등하게 분배되지 않습니다.

사실, 불평등은 훨씬 더 극명합니다. OnlyFans의 상위 수익자는 서브스택의 상위 수익자 10명을 모두 합친 것과 거의 비슷한 수익을 올릴 수 있습니다. 최고 수익자로 소문난 블락 차이나는 이 플랫폼에서 연간 2천만 달러의 수익을 올린 것으로 알려져 있습니다. (다른 매체에서는 그녀가 한 달에 2천만 달러 를 번다고 주장하는데, 이는 소프트코어 포르노를 포함하더라도 엄청난 돈처럼 보입니다).

다시 한번 강조하자면, 크리에이터 경제에서 구독 수익은 상위 소수에게는 매우 높을 수 있지만, 평균적인 수익은 턱없이 낮습니다. 게다가 서브스택과 달리, 실패한 크리에이터들은 단순히 의미 없는 글들의 기록만 남기는 것이 아닙니다. 오히려 향후 개인적, 직업적으로 문제가 될 수 있는 콘텐츠들이 아카이브로 남을 가능성이 높습니다. 이 모든 것이 생계를 위한 것이었죠.

하지만 이 방정식의 다른 쪽, 즉 소비자 측면도 살펴봐야 합니다. 점점 더 많은 서비스가 개별 구독 모델로 전환되는 상황에서 소비자들은 어떻게 반응할까요?

뉴욕타임스의 종이신문은 7달러입니다. 뉴욕 메트로 지역에서 주 7일 가정 배달을 신청하면 연간 845달러를 내야 하죠. 이는 닷컴 버블과 디지털 붐이 만들어낸 인쇄 비용 인플레이션의 결과입니다. 독자들은 웹에서 무료로 가치를 얻을 수 있다고 믿게 되었죠. 그리고 솔직히, 누가 신문에 연간 천 달러나 쓸 수 있겠습니까?

여기서 흥미로운 점은 수백 명의 기자와 수십 명의 유명 칼럼니스트들이 매일 100페이지에 달하는 콘텐츠를 생산한다는 것입니다. 타임즈에는 약 2,000명의 필자가 있는데(오늘 계산기를 많이 두드렸네요), 구독자 입장에서는 필자 한 명당 연간 겨우 0.40달러를 지불하는 셈입니다.

무작위로 예를 들자면, Vox의 창립자인 Matthew Yglesias는 Slow Boring이라는 서브섹션을 운영하고 있습니다(농담을 만들어 보세요. 다들 들어보셨을 겁니다). 구독료는 한 달에 8달러 또는 연간 80달러입니다. 이는 전 타임즈 칼럼니스트인 바리 와이스의 (아이러니하게도 이런 의미에서 이름이 같은) Free Press의 월 8달러와 같은 가격입니다(와이스가 서브스택으로 타임즈를 떠날 때 처음에 제공했던 월 5달러에서 인상된 가격입니다).

작가와 칼럼니스트로서 이글레시아스와 와이스의 장점에 대해 논할 생각은 없지만, 1년에 80달러면 매일 아침 현관문으로 타임즈를 배달받는 비용으로 슬로우 보링과 같은 서브스택을 10회 구독할 수 있습니다. 기본적인 수준에서 저널리스트당 비용, 에디터당 비용, 사진작가당 비용, 칼럼니스트당 비용, 해설자, 비평가, 논객당 비용 등은 저널리즘에서 상승하는 것이 아니라 하락하는 추세입니다.

(인터넷의 비밀을 알려드리고 싶지 않지만, 실제로는 무료로 포르노를 얻을 수 있습니다.) 온리팬이 사실 매우 비싼 포르노 소비 방식인 것처럼, 현재 유행하는 서브스택화 역시 매우 비싼 저널리즘 소비 방식입니다.

문제는 유료 구독 소비의 변곡점이 어디인지입니다. 2022년의 OnlyFans 데이터(서브스택에서도 이런 상세한 정보를 제공했으면 좋겠습니다)에 따르면 총 '팬' 수가 전년 대비 27% 증가했습니다. 이런 성장세라면 OnlyFans가 11억 명의 팬을 확보하는 데 6년이 걸리고, 지구 인구(84억 명)를 넘어서는 데 13년이 걸릴 것입니다. 농담은 접어두고, 이런 성장세는 분명 지속 불가능하며 냉각기가 불가피합니다.

지금까지 생계비 위기와 그에 따른 가계의 재량 지출 감소에 대해서는 언급하지 않았습니다. 팬데믹 이전과 비교해 보세요. 현재 외식, 와인, 화장품, 향수, 반려동물 용품, 신문, 그리고 성인 콘텐츠에 얼마나 지출하고 계신가요? 이 모든 항목에 "적게" 지출하지 않고 계시다면, 축하드립니다.

가계가 예산을 줄여야 한다는 압박이 커지는 상황에서도(스트리밍 플랫폼이 다른 미디어보다 한발 앞서 겪고 있는 영향을 보세요), 이용 가능한 상품의 수는 계속 증가하고 있습니다. 2021년에서 2022년 사이 온리팬스 크리에이터 수가 47% 증가했다는 사실을 생각해 보세요. 마치 고등학교 생물 시간에 배운 세포 분열처럼 폭발적인 증가율입니다.

이 두 가지 트렌드는 사실 밀접하게 연관되어 있습니다. 앞서 살펴본 서브스택과 온리팬스의 수익 분포로 돌아가 보죠. 제가 말씀드렸듯이, 이는 정규직이 아닌 "부업"에 관한 이야기입니다. 이는 프리랜서 경제의 또 다른 측면입니다. 맷 타이비나 블락 시나처럼 대박을 터뜨릴 수 있다는 매력적인 가능성도 있지만, 현실적으로는 매달 몇백 달러의 부수입을 올릴 수 있다는 점이 더 중요합니다.

생계비 위기 상황에서 이는 무시할 수 없는 기회죠. 미디어 업계의 취업 전망이 그 어느 때보다 암울한 지금, 신입이든 경력이든 자신의 운명을 직접 통제하고 싶어 합니다. 게다가 불황기에는 스타의 인기가 더욱 치솟습니다. 1930년대를 떠올려보세요. 경제는 최악이었지만 클라크 게이블, 험프리 보가트, 캐리 그랜트, 베트 데이비스, 캐서린 헵번, 주디 갈랜드 같은 스타들이 스크린을 수놓았습니다. 경제적 불안정은 현실도피가 아닌, 꿈의 가치를 높입니다.

몇 년 전 팟캐스트 붐이 일었을 때가 생각납니다. 소수의 성공 사례가 대중에게 팟캐스트가 성공으로 가는 지름길이라는 환상을 심어줬죠. 하지만 실상은 다릅니다. 팟캐스트는 미디어 중에서도 수익성이 낮은 분야입니다. 광고 단가가 다른 매체보다 현저히 낮고, 평균 청취자 수도 매우 적습니다. 영화, TV, 연극, 출판, 음악, 코미디, 저널리즘, 라디오 등 거의 모든 미디어가 팟캐스트보다 성공 가능성이 높습니다.

많은 사람들이 제작의 용이성과 성공의 용이성을 혼동합니다. 이는 '배포'라는 개념의 이중성 때문입니다.

팟캐스터들은 오랫동안 손쉬운 배포를 자랑스러워했습니다. 라디오쉑에서 산 장비로 침실에서 녹음해도 해가 지기 전에 전 세계에서 들을 수 있었으니까요. 이것이 '기술적 배포'입니다. 하지만 진정한 배포는 자본은 물론 시장과 잠재고객에 대한 접근성을 의미하는 '소셜 배포'입니다. 팟캐스트는 이 문제를 해결하지 못했습니다. 실제로 데이터를 보면, 기술적 배포가 쉬울수록 소셜 배포는 더 어려워지는 역설적인 관계가 드러납니다.

현재 구독 경제는 상승세를 보이고 있습니다. 크리에이터들은 더 많은 자율성을 추구하고, 시청자들은 사회적·정치적 콘텐츠와 더 직접적인 연결을 원합니다. 크리에이터는 중간 매개체를 거치지 않고 직접 수익을 얻길 원하며, 시청자는 원치 않는 광고와 콘텐츠에 노출되는 것을 피하고 싶어 합니다. 이러한 균형은 불안정하지만, 결국 수익성이 시장의 방향을 결정할 것입니다.

이 글의 서두에서 언급했던 엠마 개넌의 말이 떠오릅니다. 그녀는 서브스택의 펀드레이징 라운드에 투자를 결정하며 Press Gazette에 다음과 같은 말을 남겼습니다. "저는 서브스택을 믿기 때문에 제 돈 수천 달러를 서브스택에 다시 투자할 것입니다. 저는 작가가 정당한 대가를 받아야 한다고 믿으며, 더 많은 사람들이 글쓰기로 안정적인 수입을 얻을 수 있어야 한다고 생각합니다."

이는 지나치게 이상적이고 유토피아적인 시각입니다. 현실과 동떨어진 논리가 작동하고 있죠. 만약 서브스택이 정말로 '더 많은 사람'이 '글쓰기로 좋은 수입을 얻을 수 있는' 지름길이었다면, 우리는 지금쯤 슈퍼마켓 대신 정육점에서 갈비를, 빵집에서 바게트를, 치즈 가게에서 스틸턴을, 와인샵에서 포도주를 사는 세상에 살고 있었을 것입니다.

90년대와 2000년대에 독자들이 '저널리즘의 슈퍼마켓'인 신문을 외면했던 것은 그 아이디어 자체가 잘못된 것이 아니라 판매 방식에 문제가 있었기 때문입니다. 슈퍼마켓이 셀프서비스와 배달 서비스를 도입하며 진화했듯이, 위기에 처한 저널리즘도 같은 길을 걸어야 합니다. 개별 상점 운영자들에게 안정성을 주고 소비자 가격을 올리는 것이 해결책이라 생각하는 것은 오히려 퇴보입니다.

팟캐스트가 그랬듯이, Substack, OnlyFans를 비롯한 크리에이터 중심 플랫폼들도 곧 전환점을 맞이할 것입니다. 크리에이터들이 수익과 명성이라는 꿈을 이루는 순간, 이 플랫폼들이 약속했던 콘텐츠 제작의 혁신적 미래상은 흐려질 것입니다.

관건은 이러한 변화에 어떻게 대응하느냐입니다. 저는 비슷한 콘텐츠를 묶어 제공하는 번들링 방식을 선호합니다. 더 다양한 시각과 전문성을 갖춘 콘텐츠를 개별 Substack이나 OnlyFans 계정보다 합리적인 가격에 제공하는 것이죠. 물론 이는 결국 '웹사이트'의 재발명에 불과할 수 있습니다. 하지만 크리에이터들은 구독 경제의 환상이 깨진 후에도, 더 혁신적이고 급진적인 해결책을 찾아 나설 것입니다.