‘에어 업Air Up은 아이폰iPhone, 포켓몬 고Pokemon GO!에 이어 10대의 새로운 필수품이 되었다.’_2022년 데어분트Der Bund 기사에서

스위스 일간지 기사의 한 꼭지예요. 아이폰, 포켓몬 고는 알겠는데, 에어 업은… 뭘까요? 궁금해서 알아보니, 2019년 독일의 한 스타트업에서 만든 물병이래요.

그냥 물병이 아닌가 봐요. 물에서 ‘새콤달콤한 맛’이 난대요. 가지각색의 향을 뿜어내는 기능이 있어, 아무 물이나 넣어 마셔도 과일주스나 초콜릿 우유를 마시는 듯한 기분?

이게 어떻게 가능할까요? 에어 업은 한 원리에 주목해요. 우리가 느끼는 맛의 80%는 혀가 아닌 ‘후각’을 통한단 거예요. 왜, 코감기에 걸리면 음식 맛이 안 느껴지잖아요. 이걸 이용한 거죠.

그리고 이 물병, 제로 음료 못잖게 Z세대의 ‘건강 기호식품’으로 불려요. 창업 4년 차인 2022년에 이미 2600억원(약 1억6000만 유로)를 돌파. 2024년엔 누적 500만 병을 팔아치우고, 전 세계 14곳에 진출했죠.

본 적 없던 발명품이, 어떻게 ‘통하는 비즈니스’까지 이어졌을까요? 그 과정을 따라가 봤어요. 마케팅 전문가인 세종대학교 경영학과 김지헌 교수의 분석도 더했죠.

Chapter 1.맛도 건강도 포기 못하는 ‘탈수 세대’에게

에어 업은 2016년 두 대학생의 졸업 논문에서 시작되었어요. 독일 슈베비슈 그뮌트 응용과학대학교에서 제품 디자인을 전공한 레나 융스트Lena Jüngst와 팀 예거Tim Jäger였죠.

둘이 꽂힌 질문은 이거예요. ‘왜 사람들은 몸에 해로운 걸 알면서도 단 음식을 먹을까?’ 많은 미국인이 물을 놔두고 밀크티 과일 주스, 탄산음료를 마시는 데 주목한 거죠. 실제로 한 연구에선 미국인의 약 75%가 만성적인 탈수 증상을 겪고 있대요.

문제 해결의 단서는 ‘후각’에서 찾았어요. 아까 말한 것처럼, 맛은 코로도 느끼니까요! 냄새를 활용한다면, 맹물도 맛있게 느낄 수 있을 거라 생각한 거죠.

“건강에 해로운 첨가물을 넣지 않고도, 풍미를 느끼게 하고 싶었어요. 풍미 인지가 어떻게 작동하는지 연구하면서, 우리 미각의 80%가 코에서 결정된다는 걸 깨닫고 제품의 콘셉트를 구상했죠.”_레나 융스트 에어 업 공동 창업자, 2022년 푸드 다이브 인터뷰에서

그렇게 만든 게 에어 업이에요. 모양은 평범한 플라스틱 텀블러예요. 뚜껑을 열면 빨대가 튀어나와 물을 마시는 게 전부죠.

하나 다른 게 있다면, 바로 빨대 중간에 끼우는 도넛 모양의 고리! ‘플레이버 팟Flavor Pod’이라는 이름의 카트리지에요. 여기엔 천연 과일 농축액과 향신료, 허브가 들어가 있죠. 미세한 구멍이 뚫린 빨대로 물을 마시면, 카트리지에서 향이 뿜어져 나오고요. 그럼 딸기 맛이 난다고 느껴지는 거예요.

처음엔 대학교수와 동기에게 시제품을 줬는데, 반응이 꽤 좋았대요. “평소보다 물을 2배나 더 마셨다”는 후기도 들려왔죠. “제품을 팔아보라”며 권유받기도 했고요.

그렇게 취업 대신 사업을 선택한 둘. 경영학과, 식품공학과에서 친구를 모아 다섯 명이 스타트업을 시작하죠.

에어업 텀블러의 모습. 빨대 중간에 도넛 모양의 플레이버 팟이 끼워져있다. 물을 마시면서 동시에 향을 맡게 되어, 맹물에서도 딸기나 복숭아 맛을 느끼게 된다. ⓒair up

Chapter 2.5만원짜리 물병 설득법

3년의 개발 끝에 2019년 출시한 에어 업, 가격이 상당했어요.

650ml 물병 1개와 플레이버 팟 3개 세트에 약 5만2000원(40유로). 용기 브랜드인 스탠리Stanley의 1.4L 텀블러(45달러)와 맞먹는 수준이에요. 스탠리는 110년의 역사라도 있지, 에어 업은 이제 막 시작했잖아요!

소비자들이 뭘 믿고 에어 업을 살까요? 차라리 물에 레몬 한 조각을 넣어 마시는 게 낫지 않을까요. 하지만 창업자들은 자신이 있었어요. 에어 업은 레몬을 넣는 ‘수고로움’ 마저 덜어준다는 것.

“부지런히 레몬수를 만들어 마실 수도 있죠. 하지만 모두가 그러진 않아요. 귀찮은 일이니까요. 레몬을 사고, 잘라서 물에 넣어야 하거든요. 그마저도 잊어버려, 슈퍼마켓에서 음료를 사 마시죠.”_레나 융스트 에어 업 공동 창업자, 2023년 비즈니스 인사이더 인터뷰에서

그들의 자신감은, 놀랍게도 성과로 입증됐어요. 판매를 시작하고 6주 만에 무려 8만 개가 팔렸거든요. 이듬해인 2020년엔 약 452억원(3000만 유로)를 벌고, 2021년엔 약 1507억원(1억 유로)를 돌파했죠.

이게 가능했던 건, 창업자들이 고객 타깃을 정확히 ‘10~20대와 그들의 부모’로 맞춘 덕이에요. 그들이 단 음료를 먹을 때 느끼는 ‘죄책감’을 지워줄 2가지 제품 설계에 집중했거든요.

다양한 디자인의 에어업 텀블러와 레모네이드 맛의 플레이버 팟. 창업자들은 “레몬수를 만들 시간조차 없는 이들에게, 물 마시는 습관을 선물하고 싶었다”고 말한다. ⓒair up

① 아이에게 : 양치 안 해도 되는 콜라를 제안하다

에어 업은 젊은 세대에게 ‘건강한 만족감’을 주는 데에 집중해요. ‘이런 맛도 가능하다고?’ 싶게 만드는 카트리지를 끊임없이 개발하거든요. 가령 체리 콜라부터 초콜릿 밀크, 오렌지 주스, 아이스 커피까지요.

심지어 체리 콜라맛 카트리지를 출시할 땐, 아예 이런 카피를 내세웠죠. “밤늦게 콜라를 먹는 대신, 에어 업에 콜라 향 팟을 끼우고 마시자. 양치한 뒤에도 마실 수 있다”고요.

맛있는 걸 먹는 것도, 건강 챙기는 것도 당연한 요즘 세대의 심리를 파고든 셈이죠. 창업자는 에어 업이 ‘욕망의 균형’을 맞춰준다고 말해요.

“고객은 단기적인 만족감과, 장기적인 건강 유지 사이에서 ‘적절한 균형’을 찾고 싶어 합니다. 에어 업이 그 균형을 맞춰줄 수 있다고 봤어요. (원하는 맛을 통해) 활력을 느끼면서, 건강한 일상을 유지한다는 만족감을 주는 거예요.”_토마스 슈타우테 에어 업 고객 참여 책임자, 2024년 CCW 인터뷰에서

에어업은 수박, 아이스티, 피나콜라다, 블루베리 셰이크 등 다양한 맛의 플레이버 팟을 제공하고 있다. 에어업은 ‘양치 후에도 마실 수 있는 콜라’처럼, 욕망과 건강 사이의 새로운 균형점을 제안한다. ⓒair up

② 부모에게 : 선택지를 넓혀 안심시키다

아무리 설탕 음료보다 낫다 해도, 안심하지 못하는 부모도 많을 거예요. 아이가 단맛에 중독될 수도 있으니까요. 제로 음료를 먹이지 않는 이유와 같죠.

에어 업은 이런 우려를 ‘상황별 선택지’를 늘려 해결했어요. 플레이버 팟을 빨대 아래쪽으로 내리면, 향 없는 맹물이 올라오게 한 거예요.

이뿐만이 아니에요. 에어 업은 해마다 진화했어요. 마치 새 휴대폰을 출시하듯이요. 2022년엔 손이 작은 어린이를 위한 ‘6세용 물병’을, 2023년엔 식기세척기의 강한 수압을 버티는 ‘2세대 에어 업’을 내놓았죠.

플레이버 팟을 아래로 누르면, 향이 차단돼 맹물만 마실 수 있다. 에어업은 단맛의 유혹을 조절할 수 있게 해, 부모의 불안을 함께 고민했다. ⓒair up

Chapter 3.‘지루한 건강’은 없다, Z세대를 사로잡은 감각

에어 업은 기능으로만 승부하지 않았어요. 건강을 생각하는 물병이 지루하게 들릴까 봐, 처음부터 ‘멋’을 입혔죠.

어떻게? 바로 액세서리를 닮은 물병 디자인으로요. 가방이나 파우치에 달고 다니게끔 만든 거예요. 이걸로 2024년에 레드닷, iF 디자인 어워드*에서 상을 받기도 했죠.

• 2025년엔 에어 업의 2세대 물병으로 수상했다.

평범한 생수병, 텀블러를 생각하면 오산이에요. 위로 갈수록 좁아지는 몸통에, 뚜껑은 45도가량 비스듬히 꺾인 구조예요. 빨대도 살짝 구부러진 실리콘 재질이죠. 다른 텀블러보다 날렵해 보인달까요?

색깔은 더 과감해요. 형광 연두부터 주황, 라벤더 퍼플, 핑크처럼 강렬한 색이 많고요. 투명하게 빛나는 병 속 물 위로 컬러가 겹치면? 마치 젤리 슈즈가 생각나는, 무광 네일 팁같은 색감이 연출돼요.

이런 색깔, 어디서 볼 수 있죠? 나이키 러닝화, 애플의 아이맥 같은 키치한 컬러들이죠. 스위스 일간지 데어분트는, 에어 업을 두고 “애플과 나이키의 디자인 세계를 반영한다”고 평가할 정도였어요.

이 디자인 전략은 의도된 거였어요. 건강을 위한 제품이라고 해서, 꼭 지루할 필요는 없다고 생각한 거예요.

“보통 건강식품의 디자인은 겉보기에 평범하거나 특별할 것 없습니다. 저희는 시작부터 브랜드를 차별화하는 걸 중요하게 생각했어요. (…) 고객에게 디자인과 건강, 지속가능성에 대한 접근, 그 모든 면에서 독특하다는 점을 인지시키려 했죠.”_토마스 슈타우테 에어 업 고객 참여 책임자, 2024년 CCW 인터뷰에서

젊은 세대들도 에어 업을 반길 준비가 돼 있었어요. 실제로 영국 소비자 대상 조사에서, 41%가 “물병은 가장 좋아하는 액세서리 중 하나”라고 답했거든요. 이젠 물병도 취향과 정체성을 보여주는 물건이 된 거죠.

에어 업은 이 흐름을 놓치지 않았어요. 2024년엔 병을 넘어 브랜드 전체를 새단장했죠. 특히 폰트가 눈에 띄어요. 단어마다 대문자와 소문자를 섞었거든요. ‘PLAiN WATeR’s SHaKiNG iN iTS LiTTLE BOOTS’처럼요. 책임감 있는 어른과, 장난기 많은 어린 내면을 문체에 담아낸 거래요.

광고를 낼 때도, 건강이나 효능을 강조하지 않았어요. 기차역에 모히또 맛 플레이버 출시를 알릴 땐, 연한 민트색 배경에 에어 업 물병을 하나 놓고, 옆에 이렇게 썼죠. “이건 무알콜 모히또입니다This is a Virgin Mojito.”

카테고리의 불문율에서 끊임없이 벗어나는 브랜딩. 2024년 미국 경제지 패스트컴퍼니는 이를 두고 “가장 재밌는 리브랜딩”이라 언급할 정도였어요.

“기존 물병 시장은 스탠리처럼 ‘기능적 혜택’을 강조하는 쪽이 많았죠. 그런데 새로운 플레이어들이 들어오며 ‘경험적 혜택’을 강조하는 브랜드가 늘었어요. 에어 업도 물병에 감각적인 경험을 더했죠. 후각 자극은 물론이고, 색감이나 시각적 요소가 다채롭잖아요.이런 행보가 Z세대에게 통했다고 생각해요. Z세대 대부분은 물질적으로 풍요롭고 선택지도 많은 환경에서 자랐어요. 그래서 지루하고 따분한 것에 관심을 주지 않거든요. 설령 그게 건강식품이어도요.”_김지헌 세종대 경영학과 교수, 인터뷰에서

기차역에 등장한 모히또 맛 플레이버 광고. ‘이건 무알콜 모히또입니다’라는 문구로 건강 대신 유머를 앞세워 Z세대를 사로잡았다. ⓒMother Design

Chapter 4.서브 타이핑 : 우리의 경쟁자는 스탠리만이 아니다

그런데, 에어 업의 미래가 걱정되는 건 저뿐인가요? 2020년대 들어 스탠리를 필두로 예티YETI, 펠로우Fellow 같은 프리미엄 텀블러 브랜드가 인기잖아요. 힘을 쓰기 어렵지 않을까요?

이런 우려를 에어 업도 아는 모양이에요. 텀블러 브랜드와 끊임없이 선 긋고 있거든요. ‘우리는 음료와 텀블러의 기능을 더한 새로운 물병’이라는 카테고리로 소비자를 끌어들이려 하고 있죠. 김 교수는 이를 ‘서브 타이핑subtyping’*이라 말해요. 큰 카테고리 안에서 새로운 하위 카테고리를 만들어 선점하는 거예요.

• ‘떼어낸다’는 뜻으로, 이미 선도자가 있는 시장을 잘라내어 또 다른 시장을 만들어 내는 것을 의미한다.

“에어 업은 ‘맛이 나는 물병’이라는 식으로, 기존 물병 카테고리 안에 새로운 하위 카테고리를 만든 거예요. 이걸 ‘서브 타이핑’이라고 합니다. 기존 시장에서 자신만의 영역을 만든 뒤, 그 영역에서 1위가 되겠다는 전략이에요.

새로운 카테고리를 만들어 선점하는 전략. 지금까진 통하는가 봐요. 2024년 에어 업의 자체 설문조사에 따르면, 소비자의 70%는 에어 업을 음료로, 30%는 물병과 같은 휴대용품으로 인식한대요.

이를 위해 에어 업이 2023년부터 밀고 있는 슬로건이 있어요. ‘이것은 물병이 아니다This is not a water bottle.’ 이 슬로건을 주제로 상황별 광고를 만들기도 하죠.

식사하는 두 남녀의 광고를 볼까요? 남자 앞엔 밀크셰이크가, 여자 앞엔 에어 업 물병이 놓여있어요. 그 뒤 이런 내레이션이 흘러나옵니다.

“이건 물병이 아니에요. 에어 업이에요. 물에 아무런 맛을 넣지 않고, 향만으로 풍미를 느끼게 하죠(This is not a water bottle, this is an air up bottle, that flavours water from scent alone).”

여기서 눈에 띄는 건 ‘대비감’이에요. 맛있지만 당분이 많은 밀크셰이크와, 맛있고 건강하다는 에어 업을 함께 놓아 비교하게 만드는 거죠.

“이제 에어 업은 라이프스타일을 만드는 제품이라 봅니다. 즐거움을 희생하지 않으면서도 건강한 습관을 장려하고, 평범한 순간을 신나는 순간으로 바꿔주는 라이프스타일 브랜드가 되고자 해요.”_레나 융스트 에어 업 공동 창업자, 2024년 패스트컴퍼니 인터뷰에서

에어업을 든 여자(왼쪽)와 밀크쉐이크를 마시는 남자가 나오는 광고의 한 장면. 에어업은 “이건 물병이 아닙니다”라는 슬로건으로, 단순한 텀블러를 넘어 ‘건강한 라이프스타일’로 자신을 재정의한다. ⓒair up

Chapter 5.논란에 대처하는 루키의 자세

본 적 없던 제품엔, ‘검증하려는 움직임’도 늘 따르는 법이죠. 에어 업은 늘 의심과 논란, 비판을 달고 다니기도 해요. 당장 구글에 air up만 검색해도 ‘에어 업 사기air up scam, 에어 업은 정말 건강한가Is air up healthy’와 같은 키워드가 따라다니죠.

하지만 에어 업의 마케팅팀은 흔들리지 않는 눈치예요. 논란이 생기면, ‘이래도 되나?’ 싶을 만큼 직접 등장해 해명하거든요.

① 완전한 거짓보다, 불완전한 진실이 낫다

사실 플라스틱 물병이 친환경적일 수는 없죠. 스테인리스 텀블러가 더 선호되는 이유이기도 하고요.

에어 업 역시 마찬가지예요. 늘 ‘지속가능성’에 대한 물음과 의심을 받아왔죠. 하지만 에어 업은 변명하는 대신, 솔직하게 말해요. “물병은 계속 쓸 수 있지만, 플레이버 팟은 주기적으로 교체해야 하는 게 맞아요.”

“지금까지는 플라스틱이 최선의 방법입니다. 물론 저희 팟은 100% 재활용 가능하지만, 여전히 쓰레기통에 버려지고 있어요. 반품해 재사용할 수 있는 팟과 시스템을 개발하는 중입니다.”_레나 융스트 에어 업 공동 창업자, 2020년 왓슨 인터뷰에서

동시에 새로운 관점을 제안해요. “완벽하진 않지만, 음료 페트병을 버리는 것보다는 낫다고 생각한다”고 말하죠. 플레이버 팟 3개면, 575ml 짜리 음료 30개를 마시는 것과 같다는 구체적인 수치까지 제안하면서요.

실제로 노력하는 모습도 보여줬죠. 기존의 생산 시설이었던 중국을 떠나, 2022년부터 유럽으로 옮겼거든요. 아시아에서 에어 업의 고장인 유럽까지 배송할 때 생길 탄소를 줄이려고요.

“저희의 기본 원칙은 고객에게 항상 진실을 말하는 겁니다. 지속가능성도 마찬가지예요. 저희가 잘하는 점과, 개선할 수 있거나 개선해야 할 점을 투명하게 밝히려 하죠.”_토마 페렛 에어 업 글로벌 브랜드 전략 책임자, 2024년 wuv인터뷰에서

사용한 플레이버 팟을 폐기하는 모습. 에어업은 지속가능성 측면에서 “지금은 완벽하지 않다”고 인정하는 동시에, ‘페트병 보다는 덜 나쁜 선택’이라 밝히며 현재 상황과 개선점을 투명하게 밝히고 있다. ⓒair up

② 악플 보는 마케터, 길거리로 나가다

음료수를 기대한 사람에겐, 에어 업이 2% 부족하게 느껴지기도 해요. 한때 커뮤니티 사이트인 레딧Reddit에선 사기 논란까지 일었죠. 정리하자면 이래요. ‘향은 기대만큼 못한데, 가격은 터무니없이 비싸다.’

가격은 에어 업이 출시된 때부터 쭉 논란이었어요. 물병 하나에 5만원대인데, 플레이버 팟은 개당 만원이었거든요. 게다가 에어 업의 기술이 과학적인 근거가 부족하다는 의견도 많았죠. 후각적인 자극은 있겠지만, 물 마시는 느낌은 무시할 수 없다는 거예요.

심지어 ‘에어 업은 사기인가Is Air Up a scam?’이라는 제목의 숏츠는 1000만 뷰를 찍기도 했죠. 유튜브엔 물병 사진과 함께 ‘사지 마세요Don’t buy’라는 썸네일이 가득 차기도 했고요.

그러자 2024년 8월, 에어 업의 마케터 스벤 후헐란드Sve Hoogeland가 등장하는 5분짜리 영상을 올렸어요. 제목은 ‘에어 업은 사기일까?’ 영상에선 그가 유튜브에 올라온 논란 영상을 심각한 얼굴로 보며 시작해요. 그 뒤 “에어 업이 정말 제대로 작동하는지, 사람들에게 물어보겠다”며 길거리로 나가죠.

그는 길거리에서 아무 사람을 붙잡고 에어 업을 맛보게 했어요. “진짜 콜라 맛이 난다” “신기하다”는 반응이 이어지죠. 영상은 그 뒤 창업자의 인터뷰로 넘어가요. 에어 업이 여전히 필요한 이유를 이야기하죠.

“무엇보다 물을 몇 리터씩 더 마시게 도와준다는 점에서, 에어 업은 가치가 있다고 생각해요. 전 제 사업이 늘 자랑스러워요. 건강을 악화시키는 제품이 쏟아져나올 때, 우린 건강을 개선하는 몇 안 되는 제품이니까요.”_레나 융스트 에어 업 공동 창업자, 2024년 에어 업 유튜브에서

에어업의 공동창업자 레나 융스트(가운데)와 팀원들. 사기 논란이 일던 순간에도, 이들은 얼굴을 드러내며 정면으로 질문에 답했다. ⓒair up