Google Gemini에서 “대화하다가 결제”가 됩니다

쇼핑몰 방문이 ‘필수’에서 ‘선택’으로 내려오는 순간입니다.

예전엔 TV 보다가 “어? 저거 사고 싶다” 하면,
리모컨 내려놓고 → 폰 켜고 → 검색창 열고 → 여러 쇼핑몰 돌아다니다가 → 결제했죠.

이제는 그 과정이 줄어듭니다.
TV/검색/대화창 자체가 홈쇼핑 채널처럼 ‘그 자리에서 결제’까지 가는 방향으로 가고 있어요.
즉, 고객이 “검색하러 이동하는 행동”이 줄어들고, 우리가 공들인 상세페이지로 들어오는 트래픽 자체가 감소할 가능성이 커집니다.

1) “검색 결과”가 계산대가 되는 구조

구글은 “에이전틱 커머스(agentic commerce)”라는 말을 씁니다. 어렵게 들리지만 뜻은 간단해요.

• 고객이 뭘 사고 싶은지 말하면

• AI가 알아서 후보를 찾고/비교하고

• 조건을 맞추고

• 결제까지 “업무 완료”를 해주는 쇼핑

이걸 가능하게 하려고 구글이 내놓은 핵심이 UCP(Universal Commerce Protocol) 입니다. 쉽게 말해 “AI가 쇼핑/결제를 하려면 상점 시스템이랑 말이 통해야 하잖아요? 그 공통 언어를 만들겠다”는 거예요.
UCP는 Shopify, Walmart, Wayfair, Target, Etsy 같은 굵직한 파트너들과 같이 만든 것으로 공개돼 있습니다. (구글 공식 발표: https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/)

그리고 이 UCP가 실제로 어디에 붙느냐?
구글 발표에 따르면 구글 검색의 AI 모드(AI Mode)와 Gemini 앱 같은 “구글의 AI 화면”에서, 상품을 보다가 바로 체크아웃(결제) 하는 기능을 지원하는 쪽으로 갑니다. 결제는 구글페이(Google Pay) 및 구글 월렛(Google Wallet)에 저장된 정보로 마찰을 줄이고, 페이팔(PayPal)도 추가 예정이라고 언급됩니다. (같은 글: https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/)

2) “대화창에서 결제”가 왜 큰 일일까요?

핵심 변화 A: 고객이 “우리 사이트에 들어오기도 전에” 구매 결정을 끝낼 수 있음

이게 제일 큽니다.
예전엔 우리 상세페이지에서 설득해야 했는데,
이제는 대화창(구글 AI 화면)에서 설득과 비교가 먼저 끝나버릴 수 있어요.

이 흐름을 “대화에서 벗어나지 않고(in the conversation) 재고를 찾고, 옵션을 조정하고, 결제를 실행하는 방향”으로 묘사합니다.

핵심 변화 B: 그래서 앞으로는 트래픽보다 ‘대화 속 노출/추천’이 중요해짐

이제 “유입(traffic)”만 보고 있으면, 체감보다 늦게 눈치 챌 수 있습니다.
앞으로는 더 노골적으로 이렇게 됩니다.

• 고객이 AI에게 질문했을 때 우리 상품이 후보 리스트에 뜨는가

• 후보에 떴을 때 조건(가격/배송/반품/재고/혜택)에서 이기는가

• 결제 버튼까지 가는 흐름이 끊기지 않는가

즉, “검색 1등”만큼이나 “대화 속 추천 후보”가 중요해져요.

핵심 변화 C: 장바구니 이탈의 위치가 “더 앞단”으로 이동

예전 장바구니 이탈은 결제 페이지에서 일어나곤 했죠.
대화형 쇼핑에서는 이탈이 이렇게 바뀝니다.

• 추천 후보에 못 들면: 클릭도 없이 탈락

• 후보엔 들었는데 조건이 밀리면: 대화 안에서 탈락

• 결제 연동이 어색하면: 대화 중 이탈

그래서 앞으로는 “상세페이지 전환율” 같은 지표만 보면 반쪽짜리일 수 있어요.

3) 이 변화의 주인공은 구글?

여기서 많은 분들이 오해하는 포인트가 하나 있어요.

“그럼 구글이 다 먹는 거 아냐?”
→ 구글 쪽 문서에서는 판매자(merchant of record)는 리테일러가 유지하는 구조를 언급합니다. 즉 결제가 구글 화면에서 일어나더라도, 판매 주체는 브랜드/리테일러로 남게 설계하려는 의도가 보입니다. (https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/)

하지만 현실적으로 “무대”는 바뀝니다.

• 예전: 우리 사이트가 메인 무대(상세페이지에서 설득)

• 지금: AI 대화면이 메인 무대(거기서 비교/추천/결제까지)

• 우리 사이트: ‘필요하면 들어가는 곳’(선택지)

이게 불편한 진실이지만, 동시에 기회이기도 해요.
대화면에서 먼저 불리는 브랜드가 훨씬 편하게 장사합니다.

4) 구글은 결제만 하는 게 아니라 “브랜드 대화”도 붙입니다

구글 공식 발표에는 “Business Agent”라는 개념도 나옵니다.
검색에서 브랜드와 직접 대화하는, 일종의 가상 판매사원 같은 형태죠.
(https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/)

이게 붙으면 어떤 그림이 나오냐면,

• 고객: “이 제품 방수 돼요? 2박 3일 여행에 충분?”

• 브랜드 에이전트(브랜드 말투로): 답변 + 추천 + (나중엔) 구매까지

즉, 고객의 구매여정이 “검색→상세페이지”가 아니라
검색/대화 자체에서 매듭 지어지는 쪽으로 갑니다.

5) 아직 체감 안되시죠

사실, 이건 “AI 신기하다” 수준이 아니라,
구매 버튼의 주소지가 바뀌는 사건입니다.

지금 휴대전화에서 스마트폰의 변화처럼 큰 변화일 수 있겠어요.

• 예전: 결제 버튼 = 우리 쇼핑몰

• 이제: 결제 버튼 = 검색/대화 화면(구글 AI 모드, Gemini 같은)

그래서 앞으로는 “상세페이지를 얼마나 예쁘게 만들었냐”도 중요하지만,
그보다 먼저 AI가 읽고 추천하기 쉬운 상품/정책/조건 데이터가 더 중요해집니다.

사장님 입장에서 결론은 이거 하나예요.

‘유입’만 보지 말고, ‘AI 대화 속에서 우리 상품이 얼마나 불리나’를 보기 시작해야 합니다.

어떻게 하냐구요?

이 후에 이 관련 내용을 집중적으로 알려드릴게요.