"바지가 싫다"고 선언한 쇼핑몰이 1,180억 된 이유

이커머스를 하다 보면 이런 고민이 있습니다.

"상품은 있는데, 어떻게 사람들이 우리를 기억하게 만들지?"

"브랜드라는데… 우리 브랜드는 뭘까?"
"다들 비슷한 걸 비슷하게 파는데, 우리가 특별할 수 있을까?"

미국의 남성 반바지 브랜드 치비즈(Chubbies) 사례를 한번 볼께요.

그들은 더 좋은 원단을 찾지도, 더 싼 공장을 찾지도, 더 화려한 기술을 앞세우지도 않았습니다.

대신 아주 단순한 선언을 했어요.

"우리는 바지가 싫어요."

(제가 I hate Golf를 한 것 처럼요)

이 장난 같은 선언 한 줄이 이들의 운명을 바꿀 줄 알았을까요?

시작은 스탠퍼드 대학교 공원에서, 배낭 안에서 반바지를 꺼내 팔던 4명의 친구였습니다.

이게 치비즈 쇼츠의 이야기입니다.

시작은 정말, 진짜, 말 그대로 작았다

2011년,탠퍼드 대학교를 졸업한 네 명의 친구가 있었습니다.

이들은 하나의 공통된 감정을 나눴는데요. 바로 "바지를 입고 싶지 않다"는 것이었죠.

월요일부터 금요일까지 회사에 가서 정장을 입고, 답답한 청바지를 입고 살아야 하는 삶. 그들은 그 삶의 대척점에 뭔가를 만들고 싶었습니다. 그래서 선택한 건 짧고, 화려하고, 복고풍인 남자 반바지였어요.

하지만 이들이 처음부터 쇼핑몰을 열고 광고를 돌린 건 아니었습니다.

이들이 처음 한 일은,
주말마다 공원에 나가서 반바지를 입고 돌아다닌 것이었습니다.

스탠퍼드 캠퍼스 주변 공원, 브런치 카페, 주말 모임. 네 명의 친구가 밝고 짧은 반바지를 입고 나타나면 사람들은 둘 중 하나의 반응을 보였습니다.

"저게 뭐야? 어디서 사?"
또는
"저건 절대 안 입어."

그리고 "어디서 사?"라고 물은 사람에게, 이들은 이렇게 대답했습니다.

"마침 배낭에 있는데, 한번 입어볼래?"

그렇습니다. 이들은 배낭에 반바지를 넣어 다니면서, 그 자리에서 스쿼어(Square) 카드 리더기로 결제를 받았습니다. 쇼핑몰도, 재고창고도, 로고도 없이. 그냥 좋아하는 옷을 입고 나가서, 공감하는 사람에게 직접 판 것입니다.

솔직히 이건 이커머스라고 부르기도 민망한 수준이에요.

하지만 여기서 중요한 일이 일어났습니다.

치비즈의 공동 창업자 프레스턴 러더퍼드(Preston Rutherford)는 나중에 이렇게 말했습니다.

"직접 만나서 파는 건 피드백 루프가 엄청나게 빨랐어요.
사람들이 좋아하는지, 싫어하는지, 뭘 웃는지, 뭘 좋아하는지를 그 자리에서 읽을 수 있었죠."

즉, 이들은 판매와 동시에 시장조사를 하고 있었습니다. 그것도 결제를 실제로 하는 고객을 상대로.

이건 맨 크레이츠의 존 비크먼이 주문한 고객에게 직접 전화를 걸었던 것과 같은 맥락이에요. 작은 셀러가 가진 가장 강력한 무기
— 고객과의 직접적인 접촉을 제대로 쓴 겁니다.

"바지가 싫다"는 감정을 브랜드로 만들다

배낭 판매로 "이거 팔린다"는 확신을 얻은 후, 이들은 밤과 주말에 쇼피파이 스토어를 만들었습니다.

여기서 이들이 한 결정이 이 커머스 역사에서 독특합니다. 보통 쇼핑몰을 만들면 "제품 소개", "소재", "사이즈", "배송" 같은 정보를 차례로 나열하죠.

그런데 치비즈는 쇼핑몰을 만들면서 "바지가 싫다"는 선언문을 먼저 썼습니다.

이들은 자신들을 이렇게 소개했어요.

"우리는 반바지를 압니다. 우리는 반바지를 정말 사랑해요.
우리에게 바지는 정말 불필요한 쓰레기에요. — 당신의 보스가 이걸 이해 못 하니까 월요일부터 금요일까지 입는 거야."

읽고 있으면 웃음이 나지만, 이건 단순한 장난이 아닙니다.

이건 포지셔닝(Positioning)이에요.

치비즈는 "반바지를 파는 회사"가 아니라, "바지라는 억압에서 해방시키는 라이프스타일 브랜드"로 자신을 정의한 거죠.

상품이 아니라 감정을 팔겠다는 선언입니다.

이 선언은 사이트 모든 곳에 스며들었습니다.

소셜 미디어 링크 옆에 보통 "좋아요와 공유 부탁드립니다"라고 쓰는 자리에, 치비즈는 이렇게 썼습니다.

"Share If You Hate Pants"

(바지가 싫다면 공유하라)

반바지 상품명도 그냥 "블루 쇼츠 7부"가 아니었습니다.

"The Bomb Diggity" (폼 미침)
"The Sky's The Limit" (한계는 하늘뿐)
"Merica" (America를 비꼬는 듯한 사랑)

상품 설명도 이랬습니다.

"이 네온 트렁크의 압도적인 라드함을 완벽하게 표현하는 단어가 있다. Bomb Diggity. 아, 두 단어다."

웃기죠? 근데 이 웃음이 전략입니다.

"제발 공유해주세요"가 아니라 "안 공유하고는 못 배기게"

치비즈가 진짜 놀라운 건, 마케팅을 "콘텐츠"로 생각한 점입니다.

이들은 자신들의 고객을 "쳅스터(Chubster)"라고 불렀습니다.

그리고 고객들이 스스로를 쳅스터라고 부르게 만들었어요. 해시태그는 #chubsternation, #skiesoutthighsout, #merica.

그런데 진짜 핵심은 따로 있습니다.

이들은 자기 회사에 대한 "45가지 사실(#ChubFacts)"을 만들었습니다.

#01 치비즈는 세상 최고의 반바지다. (참고: 이건 '의견 1'이 아니라 '사실 1'이다.)

#12 100만 달러는 멋있지 않다. 뭔지 알아? 치비즈가 멋있는 거다.

#36 애플이 치비즈를 만들려 했지만, 기술이 없었다는 걸 깨달았다.

이걸 고객이 페이스북에 공유하고 트위터에 트윗하게 만들었습니다. "공유해주세요"가 아니라, 공유하고 싶게 만든 거죠.

여기에 대학 캠퍼스 대사(Ambassador) 프로그램도 만들었습니다.

전국 대학생에게 "쳅스터 네이션의 엘리트"가 되어 캠퍼스에서 반바지 혁명을 이끌라는 미션을 주고, 신상 미리 보여주기, 한정 할인, 공식 행사 초대 같은 혜택을 줬어요.

한마디로, 고객을 마케터로 고용한 것입니다. 급여는 주지 않고, 소속감과 특권으로.

제작비가 싸질수록 더 잘 됐다

치비즈의 영상 마케팅은 정말 재미있습니다.

이들은 금요일 오후 5시의 그 해방감을 영상으로 만들었어요. 대표작들을 보면:

• 더미 노트북을 창밖으로 던지는 영상 ("드디어 주말이다!")

• 화상회의에서 그린스크린으로 사무실 배경을 띄워놓고, 실제로는 골프장에서 퍼팅하는 영상

• 롤러블레이드 타고, 너프공 던지고, 멀릿 머리 한 채로 달리는 영상

프레스턴은 나중에 이렇게 말했습니다.

"제작 퀄리티와 영상 성공은 반비례했어요. 정교하게 만들수록 안 퍼졌어요. 그냥 진짜 같고, 우리 같은 영상이 퍼졌죠."

이건 이건 이커머스 하는 분들에게 사실 엄청나게 중요한 메시지입니다.

우리는 보통 영상을 "잘 만들어야 한다"고 생각합니다. 조명을 잘 잡고, 컷을 많이 나누고, 자막을 예쁘게 넣고. 물론 그것도 중요하죠. 하지만 치비즈의 경험은 말합니다

— 진정성이 제작비를 이긴다.

브랜드의 감정이 고객에게 닿으면, 아이폰으로 찍은 영상도 1억뷰가 됩니다.

숫자: 배낭에서 상장까지

이 모든 설계의 결과는 숫자로 나타났습니다.

그리고 2021년, 치비즈는 솔로 브랜즈(Solo Brands)에 약 1,800억원 ($129M)에 인수되었습니다. 인수 직후 솔로 브랜즈는 상장(IPO)까지 했죠.

배낭에서 시작한 반바지가, 10년 만에 상장 기업의 핵심 브랜드가 된 겁니다.

더 흥미로운 사실: 경쟁사가 "제대로" 만든 반바지는 안 팔렸다

치비즈가 성장하는 동안, 수많은 경쟁사가 나타났습니다.

더 좋은 원단, 더 세련된 디자인, 더 합리적인 가격으로 "제대로" 반바지를 만든 브랜드들이요.

근데 이들은 치비즈를 넘지 못했습니다.

왜냐하면 치비즈가 판 건 반바지가 아니라, "금요일 오후 5시의 해방감"이었기 때문입니다.

사람들은 치비즈를 사면서 "이 반바지가 원단이 좋아서" 생각하지 않았습니다.

• "이걸 입으면 즐거울 것 같아서" 샀고

• "이걸 입고 파티에 가면 웃길 것 같아서" 샀고

• "이 브랜드의 분위기가 좋아서, 나도 쳅스터이고 싶어서" 샀습니다.

이건 맨 크레이츠가 "선물 받는 장면"을 설계한 것과 같은 맥락입니다. 상품 자체가 아니라 상품이 만드는 감정과 장면을 판 거죠.

이커머스를 고민하는 분들에게 드리는 5가지 인사이트

치비즈의 이야기는 한국의 이커머스 대표님에게 이렇게 이야기를 해요.

1. 먼저 입고 나가서 팔아라 (배낭 테스트)

제가 실행학교에서 가장 먼저 알려드리는 방법입니다.

상세페이지를 100점으로 완성하고 광고를 돌리기 전에, 진짜로 팔릴 수 있는지부터 확인하세요. 스마트스토어든 자사몰이든, 먼저 소수에게 직접 팔아보세요. 고객의 반응을 눈으로 읽는 것이 어떤 데이터보다 빠릅니다.

2. "뭘 파는가"보다 "무슨 감정을 파는가"를 정의하라

치비즈는 반바지가 아니라 "바지로부터의 해방"을 팔았습니다. 스마트스토어 셀러도 "이 상품이 고객에게 어떤 감정을 주는가"를 먼저 정의하세요. 그 감정이 브랜드가 됩니다.

3. "공유해주세요"가 아니라 "안 공유하고는 못 배기게" 설계하라

리뷰 이벤트로 적립금을 주는 것도 좋지만, 치비즈처럼 고객이 스스로 공유하고 싶은 콘텐츠를 만드세요. #ChubFacts처럼, 상품 안에 이야기를 넣으세요. 리뷰를 부탁하는 브랜드가 아니라, 리뷰가 나오게 만드는 브랜드가 되세요.

4. 제작비가 싸도 진정성이 이긴다

완벽한 영상보다 진짜 같은 영상이 퍼집니다. 폰으로 찍어도, 자막이 조금 삐뚤어져도, 브랜드의 감정이 담겨 있으면 퍼집니다. 제작비를 아끼지 말고, 진정성을 높이세요.

5. 고객을 마케터로 만들어라

치비즈의 대사 프로그램은 "공식 파트너" 같은 혜택을 줬을 뿐인데, 대학생들이 자발적으로 캠퍼스에서 홍보했습니다. 한국 셀러도 VIP 고객에게 소속감과 특권을 주면, 그들이 브랜드를 퍼뜨려 줍니다.

마무리: 바지가 싫으면, 반바지를 팔면 된다

"작아도, 바보 같아도, 웃기고 엉뚱해도 — 그게 바로 브랜드가 될 수 있다."

이들은 시장조사 리포트를 보고 반바지를 만든 게 아닙니다. 그냥 바지가 싫었을 뿐이에요. 그 싫음을 정직하게 표현했고, 그 표현이 공감을 만들었고, 그 공감이 커뮤니티가 되었고, 그 커뮤니티가 매출 1,180억의 브랜드가 됐습니다.

이커머스에서 가장 강력한 무기는 광고비가 아닙니다. 정직한 감정입니다.

"바지가 싫다"고 솔직하게 말할 수 있는 분이, 가장 멀리 갑니다.