온라인 독주는 끝났다: 2025년 오프라인의 놀라운 반격

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* 오픈서베이에서 발행한 "오프라인쇼핑 트렌드리포트 2025"를 재구성 했습니다.

온라인 시대의 뜻밖의 반전

‘요즘 쇼핑은 당연히 온라인이지.’ 많은 사람이 이렇게 생각합니다. 하지만 오픈서베이의 리포트는 예상 밖의 이야기를 들려주고 있습니다. 온라인 쇼핑의 압도적인 지배가 계속될 것이라는 통념과 달리, 오프라인 쇼핑 공간이 다시금 우리 삶의 중심으로 화려하게 복귀하고 있습니다.

실제로 오프라인을 주로 이용하는 쇼핑객의 비율은 단 1년 만에 25.5%에서 41.3%로, 무려 15.8%p나 급증했습니다. 이는 단순한 수치의 변화가 아닌, 소비 트렌드의 거대한 지각 변동을 예고하는 신호입니다. 지금부터 소비자의 발길을 다시 오프라인으로 이끄는 놀라운 트렌드 5가지를 자세히 살펴보겠습니다.

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1. ‘온라인이 대세’는 옛말? 오프라인의 화려한 귀환

오프라인 쇼핑의 성장세가 무섭습니다. 불과 1년 전만 해도 온라인에 크게 뒤처졌던 오프라인 쇼핑 이용률은 이제 그 격차를 눈에 띄게 좁히며 강력한 존재감을 드러내고 있습니다.

이러한 변화의 중심에는 우리에게 익숙한 채널들이 있습니다. 이마트는 여전히 오프라인의 리더십을 굳건히 지키고 있으며, 특히 주목할 만한 것은 다이소와 동네 슈퍼 같은 생활 밀착형 채널의 약진입니다. 다이소는 주 구매 채널 순위에서 1년 전보다 무려 4계단이나 상승(+4)하며 가장 역동적인 성장세를 보였습니다. 이는 거대 자본 중심의 유통 전쟁에서 벗어나, 소비자의 가장 가까운 일상으로 파고드는 '하이퍼로컬(Hyper-local)' 전략의 중요성이 그 어느 때보다 커졌음을 의미합니다.

2. 20대는 편의점, 40대는 다이소: 세대별 쇼핑 지도가 다르다

오프라인 쇼핑의 부활은 모든 세대에게 동일하게 나타나지 않습니다. 전반적으로 연령대가 높을수록 오프라인 이용률 증가 폭이 크지만, 세대별로 선호하는 채널은 뚜렷한 차이를 보입니다. 마치 세대별로 각기 다른 ‘쇼핑 지도’를 가지고 있는 것 같습니다.

• 20대: 편의점을 주 이용 채널로 선택한 비율이 5.1%p나 상승하며 가장 큰 증가 폭을 보였습니다. 이는 20대에게 편의점이 단순 구매 채널을 넘어, 즉각적인 만족과 최신 트렌드를 ‘발견’하는 탐색 공간으로 기능하고 있음을 시사합니다. 리테일 업체들은 이 세대를 공략하기 위해 '편리함'을 넘어선 '경험의 압축'을 제공해야 합니다.

• 40대: 다이소의 주 이용률이 3.8%p 상승하며 40대의 새로운 ‘참새 방앗간’으로 떠올랐습니다. 실용적인 생활용품을 합리적인 가격에 구매하려는 수요가 반영된 결과입니다.

• 50대 이상: 동네 슈퍼를 주 구매 채널로 삼는 비중이 3%p 이상 확대되었습니다. 가까운 거리에서 신선식품과 생필품을 구매하려는 중장년층의 소비 패턴이 뚜렷하게 나타납니다.

3. 물건 사러 가는 곳? 다이소는 ‘보물찾기 놀이터’다

다이소의 성공은 단순히 저렴한 가격 때문만은 아닙니다. 다이소는 필요한 물건을 사는 목적 구매 공간을 넘어, 구경하는 재미가 있는 ‘탐색형 소비 공간’으로 자리 잡았습니다.

데이터에 따르면, 소비자들은 ‘필요한 제품 구매’(89.6%)라는 명확한 목적 외에도 ‘혼자 구경하며 시간 보내기’(29.1%), ‘신상품/시즌상품 확인’(12.3%)을 위해 다이소를 방문합니다. 놀랍게도 방문객의 89.2%는 “딱히 살 것이 없어도 습관적으로 둘러보는 품목이 있다”고 답했습니다. 결국 다이소의 핵심 경쟁력은 '가격'이 아니라, 소비자에게 '발견의 즐거움'이라는 대체 불가능한 경험을 제공하는 능력에 있습니다.

4. 쇼핑만 하는 시대는 끝났다: 대형마트의 변신

대형마트와 백화점도 변하고 있습니다. 더 이상 물건만 파는 공간이 아니라, 외식, 문화, 여가를 한 번에 즐길 수 있는 ‘복합문화공간’으로 진화하고 있습니다.

방문객의 83.4%가 쇼핑 외 다른 목적으로 대형마트나 백화점을 방문한 경험이 있다고 응답했습니다. 이들이 매장을 찾은 가장 큰 이유는 ‘외식/푸드코트 이용’(61.1%)이었으며, ‘문화/여가시설 이용’(46.5%)이 그 뒤를 이었습니다. 이는 매장을 단순 판매 공간(Point of Sale)에서 브랜드 경험 공간(Point of Experience)으로 전환하려는 필사적인 전략입니다. 고객의 '체류 시간'을 늘려 비목적성 소비를 유도하고, 온라인에서는 불가능한 브랜드 로열티를 구축하는 것이 핵심 목표입니다.

5. 매장에선 체험, 온라인에선 혜택: 올리브영의 O4O 성공 공식

올리브영은 온라인과 오프라인의 장점을 완벽하게 결합한 O4O(Online for Offline) 전략의 성공 사례를 보여줍니다. 소비자들은 올리브영의 온·오프라인 채널을 각기 다른 목적으로 명확히 구분하여 활용하고 있습니다.

오프라인 매장은 ‘제품을 직접 보고 테스트하기 위해’(50.8%) 방문하는 체험의 공간으로, 온라인몰은 ‘세일/프로모션 상품 확인’(54.6%)이나 ‘쿠폰/적립 혜택 사용’(28.3%)을 위한 편의와 혜택의 공간으로 기능합니다. 올리브영의 성공은 현대 리테일의 생존 공식이 '채널 간 경쟁'이 아닌 '채널 간 시너지 설계'에 있음을 명확히 보여줍니다.

우리가 가게될 다음 공간은 어디일까요?

오프라인의 부활은 단순한 회귀가 아닌, 진화의 결과입니다. 대형마트는 문화를 파는 '목적지'가 되고, 다이소는 보물찾기 같은 '일상의 탐험'을 제공하며, 올리브영은 온·오프라인을 넘나드는 '전략적 플레이'로 고객을 묶어둡니다. 이 모든 변화의 핵심은, 오프라인 공간이 더 이상 물건을 '파는' 곳이 아니라 고유한 '경험을 제안하는' 곳으로 거듭나고 있다는 사실입니다.

온라인의 편리함을 넘어, 당신을 집 밖으로 이끄는 오프라인 공간만의 매력은 무엇인가요? 다음번 당신의 발길이 향할 곳은 어디일지 궁금해집니다.