쇼핑몰 개인화로 1,000억 된 한국 회사 이야기

처음 들으면 아프리카 서식지 동물 같은 이름을 가진 쿤달(KUNDAL)의 이야기를 해볼까 합니다.

쿤달은 2016년 10월에 창업한 퍼스널케어 스타트업인데요.

2017년 1월 쿠팡에 입점한 후 3개월 만에 샴푸·트리트먼트 카테고리 판매량 1위를 달성할 정도로 초반부터 큰 반응을 얻었습니다.

이는 생활용품 시장이 LG생활건강·아모레퍼시픽 등 대기업이 점유한 경쟁이 치열한 시장이었음에도, 소비자를 사로잡은 “향이 좋고 가격은 합리적”인 차별화 전략 덕분입니다.

쿤달은 이러한 “준비된 기회”를 일회성 판매로 끝내지 않고 재구매로 이어지는 전략을 설계하여 지속적인 매출 구조를 만들었습니다.

초기 쿠팡 중심의 판매 호조가 꾸준한 성장으로 이어졌습니다.

2017년 매출 55억 원에서 2022년 965억 원으로 약 18배 성장했습니다.

2021년 매출은 806억 원, 2022년은 965억 원으로 안정적인 성장세를 보였으며, 2023년에는 브랜드 본연의 제품만으로 연 매출 1,000억 원을 달성했습니다.

쿤달, 이커머스 전략으로 일군 ‘국민샴푸’의 성장 비결

향기 하나로 대한민국 퍼스널케어 시장을 뒤흔들었습니다.

론칭 초기부터 온라인 시장의 강자로 떠오르며, 국내 최대 이커머스 플랫폼 쿠팡에서 뷰티 카테고리 판매량 1위를 차지하는 등 파란을 일으켰습니다.

그러나 쿤달은 오픈마켓에서의 성공에 만족하지 않았습니다.

고객과의 소통, 섬세한 개인화 경험 제공, 브랜드 자산 직접 쌓기 열망이 D2C(자사몰, Direct-to-Consumer)라는 길로 이끌었죠. 그 선택은 5년 만에 18배 매출 성장과 연매출 1,000억 원 돌파라는 결과로 이어졌습니다.

쿤달의 성공 신화 뒤에는 창업자들의 독창적인 비전과 시장의 변화에 대한 세심한 분석이 있습니다.

이들은 D2C 전략을 통해 소비자와 직접 소통하고, 중간 유통 단계를 없애고, 고객의 피드백을 즉각적으로 반영하여 제품 개선에 힘썼습니다.

또한, 브랜드의 스토리와 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하여 충성도 높은 고객층을 형성했습니다. 이러한 접근은 쿤달이 시장에서 차별화된 경쟁력을 갖추게 하는 데 중요한 역할을 했습니다.

향기로 시장을 사로잡다: 쿤달의 탄생과 초기 성장

(주)더스킨팩토리(쿤달)는 소셜커머스 위메프 MD 출신 김민웅, 윤영민 공동대표에 의해 설립되었습니다.

위메프에서 다양한 상품을 다루며 시장의 흐름을 읽었던 경험은 "내가 원하는 좋은 제품을 만들면 성공할 수 있겠다"는 믿음으로 이어졌습니다.

쿤달이라는 이름을 들었을 땐 이상했어요. 샴푸이름과는 어울리지 않아 보였거든요.

'쿤스트(Kunst, 기예/기술/비결)'라는 독일어와 '킨달킨달(Kindal Kindal)'이라는 호주 원주민 언어의 합성어로, '본연의 아름다움을 추구한다'는 철학을 담고 있다. 쿤달은 마카다미아 열매의 영양과 보습력을 핵심 성분으로 삼고, 다채로운 '향기'를 입혀 시장에 나선 것입니다.

"저는 헤어 제품 시장은 경쟁이 치열하지만, 영원한 1인자는 없다고 생각해요. 쿤달의 무기는 천연원료, 향, 가격, 용량 4가지입니다."

초기 자본금 2,200만 원으로 시작했습니다. 이후 첫 제품인 트리트먼트 8,000개를 10일 만에 판매했습니다.

별도의 광고 없이 제품력과 온라인 채널에 집중한 전략이 효과적이었습니다.

'향기'에 대한 집념이 남다릅니다. 2년 만에 부설 향기연구소를 설립하고, 5,000가지 이상의 향료를 관리하며 매달 새로운 향을 선보이는 등 마케팅의 새로운 지평을 열었습니다. 이는 고객들에게 새로운 선택의 즐거움과 강력한 반응을 이끌어냅니다.

오픈마켓의 왕좌와 새로운 도전: 쿠팡 1위와 D2C 전환의 갈림길

쿤달은 론칭 초기부터 쿠팡 등 주요 오픈마켓에서 두각을 나타냈습니다. 입점 4개월 만에 뷰티 카테고리 전체 판매량 1위를 달성했고, 샴푸는 소셜커머스 쿠팡에서 판매율 1위를 기록하는 등 시장을 빠르게 장악했습니다.

그러나 화려한 성공 이면에는 고민이 깊어졌습니다. 오픈마켓은 강력한 트래픽과 판매량을 보장했지만, 브랜드가 고객과 직접 소통하고 관계를 맺는 데에는 한계가 있었습니다. 데이터는 플랫폼에 귀속되었고, 스토리를 전달하거나 충성도 높은 커뮤니티를 구축하는 데 어려움이 있었습니다.

브랜드 자산을 통제하고 고객과의 관계를 형성할 D2C(자사몰) 채널 강화를 통해 장기적이고 지속 가능한 성장을 위해 필요하다는 결론에 이르렀습니다.

자사몰 전환과 CRM·멤버십 전략 – 고객경험 강화

초기 쿠팡과 오픈마켓 중심으로 성장한 후, 곧 브랜드 자사몰 구축에 집중하는 전략적 전환을 이뤘습니다.

오픈마켓을 통해 많은 고객에게 눈도장을 찍은 만큼, 이후 퍼포먼스 마케팅으로 자사몰 인지도를 신속하게 확산시켰다고 설명했습니다.

자사몰 운영을 통해 유통 마진을 줄이고 충성 고객을 확보하는 D2C 전략의 핵심으로, 이를 통해 브랜드 밸류체인 혁신을 주도했다고 밝히고 있습니다. 쿤달은 고객 데이터를 확보한 후, 다양한 프로모션과 효율적인 CRM 마케팅으로 신규 고객을 유입하여 충성 고객으로 전환시키는 데 집중했습니다.

이 전략은 나이키의 사례와 유사합니다. 나이키는 데이터기반의 이커머스 전략을 구현했습니다.

자사몰은 멤버십 등급제를 도입해 회원등급별 할인, 적립 혜택, 구매 금액대별 사은품, 생일 쿠폰 등 맞춤 혜택을 제공하며 고객의 충성도를 높였습니다.

카카오톡 채널, 푸시 알림(SnapPush), 채널톡 등의 툴을 활용하고, 고객 의견을 신제품 개발과 서비스 개선에 반영하기 위해 리뷰 관리 및 VOC 수집 전담 부서(소셜리스닝 파트)를 운영했습니다.

쿤달의 소셜리스닝파트는 자사몰 리뷰와 SNS 등 다양한 채널의 고객 의견을 모니터링하며, 작은 불편도 신속 대응해 고객경험(CX)을 개선하고 있습니다.

고객 연령층, 유입경로, 체류 페이지 등을 파악하기 위해 자체 쇼핑몰의 접속 통계 데이터를 분석한 뒤, 데이터 기반 개인화 전략으로 맞춤형 상품 큐레이션과 콘텐츠 제공 등을 구사하고 있습니다.

이러한 노력 덕분에 쿤달 자사몰은 단기간에 매출과 인지도를 끌어올렸고, 카카오톡 국민앱을 통한 잦은 노출로 브랜드 인지도를 확보했습니다.

고객 관계 강화 전략의 성과로 업계 최고 수준의 높은 재구매율과 고객 유지율을 달성한 것으로 알려져 있습니다.

관계자에 따르면 쿤달 제품의 평균 리뷰 평점과 재구매율이 매우 높아 탄탄한 팬층이 형성되었습니다. 이는 매출 성장과 높은 이익률로 이어지는 핵심 동력이 되었습니다.

쿤달은 5년 동안 18배 성장하면서 마케팅 비용을 최소화하고 안정적인 영업이익률을 기록했습니다. 2022년 영업이익은 116억 원, +11.9% YoY입니다. 이는 제품 품질에 대한 신뢰와 두터운 고객 팬덤 덕분입니다.

“좋은 기능성과 향기라는 뚜렷한 차별화로 고객에게 즐거운 경험을 준 것이 높은 재구매율과 리텐션의 비결”이라고 말하고 있습니다.

D2C 전환, 숫자로 증명된 성공: 쿤달의 성장

쿤달의 D2C 전환과 고객관계관리가 뛰어난 성과로 이어졌습니다.

• 폭발적인 매출 성장: 5년 사이 18배 증가, 2023년 연 매출 1,000억 원을 돌파.

• 충성 고객 확보: 자사몰 회원 수는 30% 증가했으며, 정체된 카카오톡 채널 친구 수는 20%(3만 명 이상) 늘어나는 등 강력한 고객 기반을 구축했습니다.

• 글로벌 시장 확대: 국내 성공을 발판 삼아 7개국에 있는 데어리팜(Dairy Farm) 오프라인 매장과 주요 온라인 채널인 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada)에 입점하며 해외에서도 'K-생활용품'의 위상을 강화하고 있습니다.

• 최근 해외 시장 매출 100억 원을 달성하고, 론칭 8년 만에 전 세계 6대륙 67개국에 제품을 수출했습니다.

초개인화 시대

모든 디지털 전환은 비즈니스 규모에 상관없이 진행됩니다. 쿤달 사례가 보여주는 것처럼, 개인화는 성공의 핵심 요소가 되었고, 우리는 '초개인화(Hyper-personalization)' 시대로 접어들고 있습니다.

초개인화는 AI가 실시간으로 고객의 행동 패턴, 선호도, 상황적 맥락을 분석하여 맞춤화된 경험을 제공하는 것입니다. 이는 고객의 이름을 부르거나 구매 이력을 참고하는 수준을 넘습니다. 가장 중요한 점은, 이러한 기술이 더 이상 대기업의 전유물이 아니라는 것입니다.

현재 AI 기술의 민주화가 빠르게 진행되고 있습니다. GPT API, 개인화 추천 엔진, 자동화 도구들이 합리적인 가격으로 제공되면서, 1인 창업가도 대기업 못지않은 고객 경험을 구현할 수 있게 되었습니다. 쿤달이 5년 만에 18배 성장한 비결은 '향기'라는 차별화 요소를 AI 기반 데이터 분석과 결합해 고객 맞춤형 경험을 제공했기 때문입니다.

앞으로 3-5년 내에 스몰 비즈니스가 활용할 수 있는 초개인화 기술이 발전할 것입니다. 예를 들어, AI가 고객의 브라우징 패턴을 분석하여 상품 설명과 이미지를 변경하거나, 개인의 라이프스타일에 맞춘 제품 큐레이션을 자동 생성하는 것이 가능해질 것입니다.

따라서 지금이 AI와 개인화 전략에 투자해야 할 적기입니다. 기술의 진입 장벽이 낮아지고 있는 지금, 먼저 시작하는 사업자가 시장을 선점할 수 있습니다. 쿤달이 오픈마켓에서 시작해 D2C로 성공적으로 전환한 것처럼, 작은 규모로 시작하더라도 AI를 활용한 초개인화 전략으로 충분히 경쟁력을 갖출 수 있습니다.

미래의 이커머스 경쟁력은 '누가 더 많은 고객을 확보하느냐'가 아니라 '누가 더 깊이 있는 관계를 만드느냐'에 달려 있습니다. 그리고 그 열쇠는 AI를 활용한 초개인화에 있습니다.