"으악 너무 추해!."

"아 모양이 왜저래 이상해"

"광대들이나 신을법한 신발"

호카는 데커스에서 약 1조 5천억원 이상의 매출을 올리고 있습니다.

지난 주말 뉴욕에서 열린 피트니스 클래스에 참석했을 때, 수강생의 절반이 Hoka 운동화를 신고 있었습니다.

배리 부트캠프 트라이베카에서 호카 인수. 출처: Author

호카에게 도대체 무슨 일이 일어난 걸까요?

"못생겼다"는 것은 너무나 많이 들었지만 최근엔 어떻게 되었을까요. 2014년 Reddit의 거의 모든 댓글을 보시면 놀랄 정도입니다.

• 솔직히 말해서 저는 이 신발에 푹 빠져서 신발끈을 묶고 빨리 달리고 싶어요.

• 네, 마치 천사들이 달릴 때마다 발을 핥아주는 것 같다고나 할까요.

• 자세한 설명은 생략하겠지만, 달리고 또 달려도 기분이 좋았습니다. 예전 신발로 다시 갈아 신으면 바위처럼 느껴졌어요...

호카는 단순히 못생긴 러닝화가 아니라 신발 업계의 킬러 제품입니다.

그리고 못생긴 것도 전략의 일부가 되버렸습니다.

"못생겼다는 별명도 상관없습니다... 그것은 기본적으로 당신이 다르다는 것을 의미합니다."

2022년 데커스 CEO Dave Powers의 말입니다.

여러분은 독특한 무언가를 소유하고 있습니다.

"못생긴 별명도 상관없어요... 기본적으로 당신이 남다르다는 뜻이거든요. 당신은 독특한 무언가를 소유하고 있습니다."

- 데커스 CEO 데이브 파워스

카테고리의 틀에 맞지 않는 제품을 판매하려면 진정성, 자신이 누구인지에 대한 명확한 이해, 그리고 솔직히 배짱이 필요합니다. 하지만 브랜딩에서 차별성은 업계를 선도하는 기업의 원칙 중 하나입니다.

Hoka’s colorful, maximalist look. Source: Hoka

이번 브랜드 일기에서는 브랜드 성장 모델이라는 새로운 프레임워크를 소개하며, 데커스와 호카 팀이 어떻게 무명에서 메인 브랜드로 도약할 수 있었는지 설명하고자 합니다.

브랜드 구축은 단순해야 하고, 정의와 확장이라는 두 단계로 나뉩니다.

정의는 특정 틈새 시장의 문제를 해결하는 차별성에 관한 것입니다.

확장은 그 틈새 시장에서 새로운 고객, 새로운 사용 사례 또는 두 가지 모두로 확대하면서 결국 브랜드 주변에 해자(쫒아올수 없는 고유한 무언가)를 만드는 고유한 요소를 유지하는 것입니다.

출처: 미셸 와일즈

1단계: 정의

호카는 문제에 대한 해결책으로 시작되었습니다.

프랑스의 산악 러너인 니콜라스 메르무드와 장 뤽 디아르는 내리막길을 더 빨리 달릴 수 있는 신발 커버를 개발하고자 했습니다.

러너들이 커버를 들고 산에 올라가 가파른 내리막길을 달릴 때 신는다는 아이디어였습니다. 하지만 포디엄 러너에 따르면, 머무드와 디아드는 프로토타입 개발을 시작하자 "기술적인 액세서리가 아니라 실제 러닝화를 만들고 있다는 것을 깨달았다"고 합니다.

Hoka V1: 호카 이전에 메르무드와 디아드가 작업했던 살로몬 운동화 위에 덮개를 씌운 제품입니다. 출처: Youtube

파우더 스키, 산악 자전거 바퀴, 테니스 라켓에 사용되는 기술에서 영감을 받아 탄생한 이 신발은 다른 러닝화보다 높은 안정성과 쿠셔닝을 제공하면서도 가볍고 빠른 특성이 특징인 두꺼운 오버사이즈 밑창이 특징입니다.

"산악 자전거는 큰 타이어와 충격으로 거친 지형에 대응하고, 오버사이즈 스키를 타면 물에 뜰 수 있습니다... 저희는 같은 방식으로 작동하는 신발을 만들고 싶었습니다." -장 뤽 디아르

2009년경의 오리지널 호카 프로토타입. 출처: Facebook

신발을 가볍게 만들기 위해 디아드와 메르무드는 화학자와 협력하여 29밀리미터의 쿠션(기존 운동화의 경우 10밀리미터에 비해)을 제공하면서도 무게를 추가하지 않는 독점적인 밑창 소재를 개발했습니다(출처: Outside Online).

머무드와 디아드는 이 혁신의 이름을 뉴질랜드 원주민 언어인 마오리어로 "지구 위를 날다"라는 뜻의 ' 호카 원 원 '[o-nay o-nay로 발음]이라고 불렀습니다.

인플루언서를 통한 초기 관심 유도

인플루언서 마케팅은 최근의 현상처럼 보일 수 있지만, 스포츠웨어 카테고리에는 스포츠계에서 영향력 있는 사람들을 통해 일찍이 입소문과 신뢰를 얻은 브랜드가 많습니다. 나이키의 초기 마케팅에는 운동선수 후원 마케팅이 포함되었고, 짐샤크는 2012년에 유튜버에게 무료 제품을 보낸 후 소셜 미디어 인플루언서 마케팅의 선구자가 되었습니다.

2009년 12월, 메르무드가 트레이드쇼에서 호카 프로토타입을 선보이면서 호카도 비슷한 기회를 맞았습니다. 메르무드는 볼더 러닝 컴퍼니의 공동 창립자이자 1993년 세계 마라톤 챔피언인 마크 플라트제스에게 Hoka 프로토타입의 간단한 테스트 주행을 요청했습니다.  아웃사이드 온라인에 따르면,"Platjes는 즉시 이 콘셉트를 마음에 들어했고, BRC는 매장에서 구할 수 있는 만큼 구매하겠다고 말했고, 결국 Hoka의 초기 생산량의 대부분인 770켤레를 구매했습니다."

Mermoud는 이 전략을 계속 이어나가 2010년 울트라 러너인 칼 멜처에게 특대형 호카 운동화를 들고 다가갔습니다. 멜처는 이 운동화를 신고 동네를 달리는 데 동의했습니다. 3개월이 채 지나지 않아 멜처는 운동화 스폰서인 La Sportiva를 그만두고 호카스 운동화를 신고 대회에 출전하기 시작했습니다.

"사람들은 광대 신발처럼 생겼다고 했지만 전 상관없었어요... 바위 위를 떠다니면서도 아무것도 느끼지 못했죠."

- 칼 멜처 씨

2010년경 호카 모파테스. 출처: Grailed

멜처의 레이싱 실력도 향상되기 시작하여 2011년에는 1년 만에 첫 레이스에서 우승했고, 이후 두 번의 100마일 레이스에서 우승을 차지했습니다. 독특한 외관과 뛰어난 제품 성능의 결합으로 Hoka는 울트라 러닝 커뮤니티에서 주목받기 시작했습니다. 더 많은 러닝 매장에서 호카의 맥시멀리스트 스니커즈를 취급하기 시작했습니다.

차별화된 제품, 명확한 사용 예시, 신뢰도를 바탕으로 Hoka는 틈새 브랜드의 기반을 다졌습니다.

출처: Michelle Wiles

2단계: 확장

2012년까지 호카의 매출은 3백만 달러에 불과했습니다. 즉, 2012년 나이키 매출의 약 1만 분의 1에 불과했습니다. 하지만 업계 관계자들은 이미 이 신발의 잠재력을 눈여겨보고 있었습니다. 볼더 러닝 컴퍼니의 조니 할버스타트(Hoka의 원래 주식 보유자)는 데커스의 브랜드 사장인 짐 반 다인에게 전화를 걸어 데커스에 브랜드 인수를 권유했습니다.

몇 가지 연구 끝에 Van Dyne은 확신에 찬 결론에 도달했습니다:

5년 안에 1억 달러 이상의 매출을 달성할 확률은 95%에 달했습니다.

- 짐 반 다인, 2013

반 다인은 이 잘 알려지지 않은 러닝화에서 무엇을 보았을까요?

반 다인은 신발 업계에 대해 잘 모르는 사람이 아니었다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 그는 데커스에 합류하기 전에 역사상 가장 빠르게 성장하는 두 브랜드인 리복과 킨에서 경력을 쌓았습니다. 그 자신도 러너였습니다. 그는 2012년 데커스에 Hoka를 소개했고, 데커스는 이 브랜드를 완전히 인수했습니다.

반 다인의 프레젠테이션은 부분적으로 호카의 차별화된 제품을 기반으로 했습니다:

"호카는 기술 혁신을 상징합니다. 호카는 세계에서 가장 크고 경쟁이 치열한 신발 카테고리에 진입했기 때문에 이는 매우 중요한 측면입니다."

차별화는 기술적 이점을 넘어 신발의 독특한 미학으로까지 이어졌습니다:

"사실 폭발적인 성장을 경험한 브랜드는 거의 예외 없이 시각적으로 시선을 사로잡는 품질을 갖추고 있었습니다. 리복의 에어로빅 신발은 다른 신발처럼 보이지 않았습니다. 테바, 킨, 어그, 닥터마틴, 비브람 파이브핑거스 등은 모두 출시되자마자 소비자들이 "와, 이건 다르다"라고 말했던 신발이었습니다.

2013년경 호카 운동화. 출처: 아웃도어 온라인

호카 확장: 진정성과 확장의 균형 맞추기

반 다인이 호카에서 해결해야 할 과제는 두 가지였습니다. 운동화에 대한 호카의 색다른 접근 방식에 회의적인 신규 고객들에게 브랜드를 확장해야 했습니다. 하지만 그에 못지않게 중요한 것은 애초에 호카 인수를 정당화했던 브랜드 고유의 특징을 유지해야 한다는 것이었습니다.

반 다인과 팀은 제품, 유통, 마케팅 전반에 걸친 확장 전략을 따르는 동시에 호카의 핵심인 '맥시멀리스트' 미학을 유지하고 성과 중심의 혁신에 지속적으로 투자했습니다.

호카의 확장 전략. 출처: 미셸 와일즈

Hoka 확장을 위한 3가지 장치

1. 유통 - 반 다인과 팀은 2013년과 2014년 사이에 Hoka를 취급하는 매장 수를 4배로 늘렸으며, 스포츠용품 소매점, 백화점 및 자체 소매점에도 진출하여 Hoka의 범위를 계속 확장해 나가고 있습니다. 오늘날 Hoka는 옴니채널 접근 방식을 핵심 강점으로 삼고 있습니다:

소비자는 구매 결정을 내리기 전에 소매점과 웹사이트 모두와 상호 작용합니다. ... DTC 온라인 및 소매 판매 채널은 서로 상호 작용하고 상당 부분 겹치므로 브랜드 충성도를 높이는 동시에 재고 생산성을 개선하는 유동적인 구매 경험을 제공합니다 - Deckers 2022 연례 보고서

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2. 제품 범위 - 반다인은 2014년에 새로운 고객을 유치하기 위해 새로운 로우 프로파일 호카스를 출시하기 시작했습니다. 새로운 버전은 기존의 '울트라 사이즈' 라인에 비해 '오버사이즈'로 분류되어 더 로우 버전은 여전히 호카의 맥시멀리즘 룩에 잘 어울립니다.

"오버사이즈가 55%, 울트라 사이즈가 45%인 추세입니다... [오버사이즈는] 여전히 기존 신발 치수보다 크지만, 일반적인 신발에 조금 더 가까워진 것이죠... 이것이 바로 반대하는 사람들을 설득할 수 있는 신발이라고 생각합니다." - 짐 반 다인, 2014, 풋웨어 뉴스

2014년 여름에 출시된 호카의 로우 프로파일 클리프턴 스니커즈. 출처: Runblogger

3. 마케팅 - 데커스는 신규 고객 유치에 초점을 맞춘 마케팅으로 호카의 확장된 제품군을 보완했습니다. 울트라 마라토너에서 엘리트 육상 선수로 후원 프로그램을 확장하여 2014년 2012년 올림픽 1,500m 은메달리스트 레오 만자노를 후원하는 것으로 시작했습니다.

"우리는 엘리트 육상 선수들과 계약하여 이 운동이 오래된 부러진 러너와 울트라 마라토너만을 위한 것이 아니라는 것을 보여주고 싶었습니다."

호카의 레오 만자노 후원은 브랜드가 더 넓은 러닝 커뮤니티로 확장하는 신호탄이 되었습니다. 출처: LetsRun.com

그 이후로 호카는 계속해서 새로운 고객층을 끌어들이고 있습니다. 2015년 호카의 브랜드 사장으로 취임한 웬디 양은 여성을 끌어들이기 위해 많은 노력을 기울였습니다:

"우리는 지난 5년 동안 여성에 집중해 왔으며, 주로 백인과 남성 위주였던 분야에서 팬층을 남성 60%에서 여성 50% 이상으로 바꾸고 훨씬 더 다양한 인종으로 고객을 변화시켰습니다."

양은 엘리트 선수부터 캐주얼 러너까지 모든 러너에게 호카의 매력을 널리 알리기 위해 노력해왔습니다. 61세의 철인 3종 경기 선수인 줄리 모스와 울트라 마라톤 선수이자 자칭 '러닝 팻 셰프'인 라토야 숀테이 스넬을 후원한 것도 그녀의 캠페인 중 일부입니다(건강하고 뚱뚱한 운동선수).

라토야 숀테이 스넬이 호카에 출마합니다. 출처: Forbes

또한 많은 러너에게 영향을 미치는 고통스러운 발 염증인 족저근막염을 앓고 있는 러너들에게 호카 브랜드를 정기적으로 추천하는 신뢰할 수 있는 인플루언서들을 족부 전문의들 사이에서 찾아냈습니다. 족저근막염은 러너10명 중 1명이 일생 동안 겪을 것으로 예상됩니다 . 이를 통해 Hoka는 미국에서만 3,300만 명의 잠재 고객을 확보하고 있습니다.

Hoka는 족부 전문의에게 직접 비용을 지불하지는 않지만, 신발과 러닝 부상 사이의 의학적 연관성을 쉽게 파악할 수 있도록 합니다. Hoka의 이커머스 웹사이트에는 족부 전문의의 후기가 담긴 페이지가 있으며, 러닝화 경쟁사인 Brooks 및 Altra와 마찬가지로 Hoka는 미국 족부 스포츠 의학 아카데미(AAPSM)를 후원하고 있습니다. 그러나 Brooks 및 Altra와 달리 Hoka는 AAPSM 웹사이트에 마케팅 자료와 기술적인 제품 이점에 대한 명확한 시각적 자료를 제공합니다:

Hoka가 족부 전문의 커뮤니티와 직접 소통합니다. 출처: AAPSM

브랜드 DNA 유지: 심미성

지난 10년간 호카의 대규모 확장에도 불구하고 경영진은 호카의 본질에 충실하며 호카의 DNA를 유지해 왔습니다. 2023년에 출시된 최신 라인인 트랜스포트는 달리기보다는 걷기에 적합하도록 디자인되었습니다. 그럼에도 불구하고 트랜스포트 스니커즈는 여전히 호카 특유의 두꺼운 밑창과 바퀴에서 영감을 받은 모양이 특징입니다.

"어드벤처 에브리웨어"는 모험을 위해 만들어진 신발에 대한 디아드와 메르무드의 비전이 진화한 모습을 보여줍니다. 출처: Hoka 2023

호카는 현재 새로운 클리프톤 9와 본디 라인에서도 '미니멀한' 톤을 선보이고 있습니다. 그럼에도 불구하고 독특한 밑창이 눈에 띄는 특징입니다.

출처: Hoka 2023

브랜드 DNA 유지: 기술적 성능

호카는 초장거리 러너들을 위한 퍼포먼스 슈즈로서의 리더십을 유지하기 위해 지속적으로 투자하고 있습니다. 한 예로, 호카는 2019년과 2021년에 울트라 레이싱화 카본 X와 카본 X2의 출시를 홍보하기 위해 타임트라이얼 이벤트를 개최했습니다. 2019년 대회에서 울트라 러너 짐 왈슬리는 Hoka Carbon X를 신고 4시간 50분 8초의 50마일 세계 신기록을 세우며 1983년에 세운 기록을 경신했습니다(출처: Runner's World).

짐 왈슬리의 2019년 호카 기록 경신. 출처: Youtube

'못생긴' 스케일링

오늘날 브랜드를 시작하는 것이 얼마나 쉬운지에 대해 많은 글이 있습니다(Facebook/Meta 광고, 타사 물류 및 Shopify의 전자상거래 플랫폼의 조합 덕분에). 하지만 브랜드를 확장하는 것은 완전히 다른 문제입니다(올버즈, 워비 파커, 글로시에 및 기타 소비자 직접 판매 혁신업체의 수익성 문제에서 알 수 있듯이).

호카는 무엇을 다르게 했나요?

이 글과 '브랜드 성장 모델'은 마케터가 브랜드를 확장하기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 가이드 역할을 합니다. 몇 가지 핵심 사항이 머릿속에 남습니다:

첫째, 유통을 피하지 마세요. 이번 주에 글로시에는 600개의 세포라 매장에 입점하는 것을 중심으로 한 턴어라운드 전략으로 뉴스에 등장했습니다. 이는 글로시에의 기존 소비자 직접 판매 전략에 대한 거부로 여겨집니다. 한때 유니콘이었던 어웨이의 창업자들도 2019년에 아마존과 다른 소매업체의 유통을 거절했다고 언급했습니다. 유통을 나쁜 것으로 여겨서는 안 됩니다. Apple은 수익성이 매우 높은 매장으로 유명합니다. 하지만 베스트바이에서도 Apple 제품을 구입할 수 있습니다. 옴니채널은 인지도, 잠재고객 세분화, 재고 관리 측면에서 좋은 점입니다.

하지만 호카의 또 다른 신조는 호카만의 고유한 특징을 유지하려는 고집입니다. 심지어 못생겼을 수도 있습니다. 호카는 다른 사람이 되려고 하지 않습니다. 시중의 다른 모든 브랜드와 똑같은 파스텔 톤 디자인을 하는 브랜딩 회사를 고용하지 않았습니다. 대신 이 브랜드는 거대한 밑창을 비롯한 모든 것을 그대로 유지했습니다. 밑창은 러너를 위한 목적이 있습니다. 하지만 이제 자이언트 밑창은 다른 러닝 브랜드가 '호카 따라하기' 없이는 모방할 수 없는 해자 역할도 하고 있습니다. 좋은 곳이죠.

마침내: 호카와 브랜드 플라이휠 모델

첫 번째 브랜드 일기에서 저는 훌륭한 브랜드는 강력한 마케팅의 결과물이 아니라 브랜드와 제품을 기본 운영과 연결하는 기업 운영 모델에 있다고 주장했습니다. 예를 들어, IKEA는 플랫 팩 가구, 도시 외곽에 위치하며 고객이 제품을 조립하는 방식 덕분에 비용을 절감하고 저렴한 가격에 좋은 디자인을 제공하는 킬러 제품에 투자할 수 있었습니다.

훌륭한 브랜드는 강력한 운영으로 이를 뒷받침됩니다. 출처: 미셸 와일즈

Hoka는 어떤가요?

호카의 모델이 자생력을 갖추고 있다는 것은 좋은 신호이며, 꾸준한 성장을 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다.

브랜드 <> 제품: 호카의 브랜드 제안은 모든 운동선수들이 날 수 있다는 느낌을 받을 수 있도록 힘을 실어주는 것입니다. 울트라 마라토너와 워커들이 지구를 활공하는 듯한 느낌을 받을 수 있는 뛰어난 지지력의 신발인 호카의 제품이 이를 뒷받침합니다.

제품 <> 가격: Hoka의 믿을 수 있는 제품 혜택과 눈에 띄는 제품(두꺼운 굽은 무시하기 어렵습니다)은 프리미엄 가격을 합리적으로 만듭니다.

출처: 미셸 와일즈

브랜드, 제품, 가격 <> 운영: 가장 중요한 것은 호카가 스마트한 운영으로 제품을 지원한다는 점입니다. 데커스는 창립자를 제품 책임자로 계속 고용하여 브랜드 확장에 따른 기술 혁신을 유지했습니다. 데커스는 디자인에 있어 위험을 감수하도록 장려하기 위해 새로운 모델을 시험해 볼 수 있는 테스트 매장을 운영하고 있습니다. 또한 회사 자체적으로 '못생긴'(즉, 독특한) 신발을 장려하는 문화가 있습니다.

매 시즌 [데커스] 디자이너들은 매 컬렉션의 일부분을 다음 시즌의 대박을 위해 더 위험한 시도를 할 수 있는 권한을 부여받습니다. 이 회사는 145개 매장 중 한 곳에서 아이템을 테스트하기 때문에 새롭고 기발한 신발의 지속력을 증명하지 않고도 소매업체를 설득할 필요가 없습니다. - 블룸버그, 2022

신발 사업은 다양한 사이즈의 재고를 확보해야 하고, 도시 도로와 산책로에서 규칙적인 충격을 견딜 수 있는 제품에 대한 품질 보증이 필요하기 때문에 운영이 까다로울 수 있습니다. Hoka는 중국과 베트남 등 외부에서 제품을 조달하기 때문에 재고 위험을 어느 정도 줄일 수 있습니다. 하지만 호카는 현지에 상주하고 있어 관리자가 제품 품질을 면밀히 관리할 수 있습니다:

[중국과 베트남에 위치한 현장 감독 사무소는 독립 제조업체와의 강력한 연결고리 역할을 합니다... 당사의 강력한 현지 입지는 품질 관리 표준 및 최종 설계 사양 준수를 향상시킵니다. -데커스 재무 제표, 2022

호카의 최신 신발: 클리프톤 9. 출처: Hoka

호카의 미래

이 글의 서두에서 언급했듯이, 차별성은 카테고리를 선도하는 브랜드의 핵심 원칙입니다. 

호카의 독특한 밑창은 단점(내가 왜 저런 광대 신발을 신을까?)에서 핵심 브랜드 자산(아, 저거 호카 신발이야?)이 되었습니다.

독특한 브랜드 자산을 바탕으로 호카는 이제 나이키와 같은 거대 기업에 맞설 수 있는 기반(또는 유일한?)을 갖추게 되었습니다. 또한 뛰어난 제품을 지속적으로 생산할 수 있도록 운영되고 있습니다.