이제 막 25주년(2025년)을 넘겼습니다. 아마존과 알리바바가 출범한 지 30년, 닷컴 버블이 발생한 지 25년, "코로나 호황" 이후 5년이 지난 시점입니다.

전체 소매 매출에서 이커머스가 차지하는 비중은 2024년 16%로 10년 전의 6.5%에서 증가했습니다. 2027년에는 보급률이 20%에 달할 것으로 예상되는 등 전자상거래의 성장세는 둔화될 기미가 보이지 않고 있습니다. 이는 주로 i) 더 많은 매장이 생겨나고, ii) 아마존(미국 시장 점유율 38%!)과 같은 기존 업체들의 혁신과 발전, 그리고 iii) 소매 판매의 부진에 기인합니다.

누군가는 대담하다고 할 수도 있고 그렇지 않다고 할 수도 있습니다. 그럼에도 불구하고 향후 25년 동안의 큰 예측 중 하나는 우리가 알고 있는 소매업이 진정으로 잿더미로 변할 것이라는 점입니다.

그 이유 14가지를 소개합니다:

개인화

• AI의 지속적인 발전으로 개인화가 폭발적으로 증가할 것입니다 - 유통 기업의 79%가 이미 개인화 도구에 투자하고 있습니다. 소비자들이 진정한 개인화 구매 경험을 한번 경험하면, 일반적인 경험은 더 이상 받아들이지 않을 것이며 어떤 대가를 치르더라도 이를 피하려 할 것입니다.

• 틱톡, 인스타그램, 서브스택, 링크드인은 모두 인플루언서와 브랜드가 적절한 오디언스에게 도달할 수 있도록 돕는 알고리즘을 보유하고 있으며, R&D 예산의 30%를 알고리즘 개발에 투자하고 있습니다. 생각해보면, 대부분의 브랜드와 소비자가 온라인에 있기 때문에 이제 무한한 규모로 "매치메이커" 역할을 할 수 있게 되었습니다. 우리는 이제 막 이러한 역량을 갖추기 시작했으며, 아직 초기 단계입니다. 티핑 포인트까지는 그리 오래 걸리지 않을 것입니다.

• 머지않아 우리는 휴대폰 피드를 스와이프하며 이전보다 더 나에게 맞는 제품들을 발견하게 될 것입니다. 심지어 그 존재조차 몰랐던, 정말 마음에 드는 제품을 찾게 될 수도 있죠. 이는 매장 직원과의 1:1 대화로만 가능했던(그래서 확장성이 떨어지는) 오프라인 소매점의 개인화된 경험과는 비교가 되지 않습니다.

• 개인화된 추천이 바로 여기 있습니다. "표적이 된 것 같다"며 불편해할 수도 있지만, 아마존은 이미 전체 매출의 35%를 개인화 추천으로 달성하고 있습니다. 하지만 이는 시작에 불과합니다. 알고리즘이 구매 가능성이 가장 높고 가장 필요한 제품을 이메일, 휴대폰, 피드를 통해 보여줄 것입니다.

• 예를 들어 Google은 새로운 '쇼핑' 탭을 출시했습니다. 모든 검색 기록을 활용해 제품을 추천한다고 하면 놀라시나요? 사실입니다. 아래는 제가 최고의 레이싱 신발을 검색하고 며칠 후 본 Google 쇼핑 탭 스크린샷입니다.

• 오프라인 리테일러가 이러한 개인화된 서비스와 어떻게 경쟁할 수 있을까요? 현실적으로 오프라인 쇼핑 경험은 개인화하기 어렵습니다. 매장 정문을 통과해 1번 통로를 지나는 모든 고객은 동일한 경험을 하게 되는데, 이는 전체 쇼핑 경험을 개인화할 수 있는 이커머스와 비교하면 명백한 단점입니다.

• 구글, 아마존, 메타와 같은 데이터 기업들은 초당 수백만 개의 사용자 데이터를 활용해 맞춤형 제안을 제공함으로써 경쟁에서 우위를 점할 것입니다.

SKU 확산

• 지난 10년 동안 우리는 대량 생산에서 대량 맞춤 제작으로의 전환을 목격했습니다. 에어 조던이 처음 출시되었을 때는 다양한 사이즈의 한 가지 모델만 있었지만, 지금은 수많은 모델, 색상, 디자인을 선보이고 있습니다. 심지어 많은 신발 브랜드에서는 고객이 직접 신발을 디자인할 수 있죠! 2024년 실적 보고서에 따르면 Nike의 맞춤형 신발 프로그램인 Nike By You는 회사의 평균 주문액(AOV)을 15% 증가시켰습니다. 리테일 매장은 이처럼 무한해 보이는 옵션과 경쟁할 수 없는 실정입니다.

• 리테일러가 롱테일 SKU의 재고를 유지하기에는 비용이 너무 높습니다(핫핑크 디즈니 공주 운동화는 누군가를 매우 행복하게 해줄 것입니다... 하지만 바로 그것이 문제죠). 단 한 명의 고객만을 위한 상품입니다. 소매업체 입장에서는 그 고객이 언제 어느 매장에 방문할지 알 수 없습니다. 모든 매장에 모든 사이즈의 운동화를 구비하는 것이 현실적일까요? 당연히 아닙니다. 비인기 품목을 재고로 보유하면 상위 판매 제품에 비해 매출 당 재고 비용이 23배나 높아져, 위험을 감수할 여력이 없는 소규모 기업에는 큰 부담이 됩니다. 이는 이커머스가 오프라인 상거래, 지능형 주문 처리 및 재고 관리와 비교해 가진 또 다른 강점입니다.

속도 및 편의성

• 차량을 이용해 매장을 방문하려면 시간과 에너지, 자원이 소요됩니다. 게다가 매장에서 제공하는 상품 옵션은 제한이 없는 온라인 쇼핑에 비해 매우 제한적입니다. 다양한 선택지와 폭넓은 맞춤 기능은 오프라인 쇼핑이 얼마나 시대에 뒤처져 있는지 보여줍니다. 특정 제품이 필요할 때는 당연히 온라인을 선택합니다. 소비자들은 이미 온라인 주문에 익숙해졌고, 기술 기업들은 더욱 편리한 거래 환경을 만들어가고 있습니다.

• 하지만 특정 제품을 원하지 않는다면? 이에 대해서는 나중에 살펴보겠습니다...

연구 및 제품 정보

• 소비자들은 정보에 기반한 쇼핑을 원합니다. 온라인 쇼핑객의 약 90%가 구매 전 제품 리뷰를 확인하며, 77%는 리뷰가 구매 결정에 큰 영향을 준다고 답했습니다. 닐슨 글로벌 온라인 쇼핑 보고서에 따르면 온라인 쇼핑객의 40%는 온라인 리뷰를 먼저 확인하지 않고는 전자제품을 구매하지 않는다고 합니다.

• 동료의 리뷰가 중요할 뿐만 아니라, 온라인 쇼핑은 매장, 제품 포장, 또는 매장 직원이 제공하는 것보다 훨씬 상세한 제품 정보를 제공합니다(대학 2학년생 Eric이 ChatGPT보다 TV 선택에 대해 더 많은 정보를 제공할 수 있을까요?).

• 검색 가능한 설명서, 도표, 규격, 설명, 리뷰, 보증 정보, 금융 정보, 사진, 동영상, "함께 구매한 제품", "번들 상품" 등 풍부한 데이터를 포함한 쇼핑은 훨씬 나은 구매 경험을 제공합니다. 더불어 이러한 고객 및 제품 데이터를 활용한 업셀링과 교차 판매는 판매자 매출의 최대 30%를 차지하는 중요한 수익원이 되고 있습니다.

물류 인프라

• 핵심 포인트: 온라인 리테일러들의 물류 인프라 투자 확대로 배송 비용이 꾸준히 감소하고 있습니다. 당일/익일 배송 비용도 하락 추세이지만, 현재 리테일러의 당일 배송 비용은 지역과 물류 여건에 따라 주문당 10~15달러까지 높을 수 있습니다.

• 이 시장은 아마존이 선도하고 있으며, Target과 Walmart가 빠르게 추격하고 있습니다. 이들은 물류 인프라 완성 후 모든 주문에 대해 무료 배송을 실현할 계획입니다.

• 아마존은 이미 세탁 세제와 같은 생필품도 당일 무료 배송이 가능한 수익 모델을 구축했고, 다른 업체들도 이를 따라잡기 위해 노력하고 있습니다.

• 결론적으로, 같은 비용으로 다음 날 상품을 받을 수 있다면, 굳이 쇼핑몰에 가기보다 온라인으로 주문하는 것이 더 합리적입니다.

• 이처럼 "오프라인 매장을 방문해야 하는" 이유가 하나둘씩 사라지고 있습니다.

일반 품목 및 저렴한 품목

• 이커머스가 특정 제품에만 적합하다는 주장이 있지만, 저렴한 일상용품도 온라인으로 구매하는 것이 더욱 효율적입니다.

• 물론 미국 지방의 Target과 Walmart가 완전히 사라지지는 않을 것입니다. 하지만 물류 인프라가 발전하면서, 머지않아 5달러짜리 연필 한 팩을 오전 6시에 주문해도 배송비 없이 오전 10시까지 우편함에 도착하는 시대가 올 것입니다.

• 업데이트: 방금 테스트해보니 이미 가능하네요. 아래를 참조하세요:

자율 물류 시스템의 혁신

• 물류 체계의 혁신은 자율주행 기술, 로봇 공학, 드론 시스템을 통해 이루어질 것입니다. 향후 25년간 Amazon을 비롯한 주요 기업들이 이러한 첨단 물류 시스템을 도입하여(현재 물류 센터에서 이미 운영 중) 운영 효율성을 크게 높일 것입니다. Amazon의 드론 배송 시범 사업은 이미 라스트 마일 배송 비용 30%, 소요 시간 50% 절감이라는 성과를 보여주고 있습니다.

• 완전 자동화된 물류 체계는 상품 선별부터 포장, 배송, 전달까지 모든 과정을 무인화하여 "무료 배송 및 90분 이내 배송" 서비스를 실현할 것입니다. 이는 유제품 보충이나 배터리 교체와 같은 긴급 생필품 구매까지 이커머스의 영향력을 확장시킬 것입니다.

규모의 경제 효과

• 이러한 변화는 Amazon, Walmart, TikTok, Meta, Google 등 주요 기술 기업들이 주도하고 있습니다. 이들의 성장은 물류 인프라와 데이터 분석이라는 두 가지 핵심 역량을 더욱 강화할 것입니다. 물류 네트워크 확장으로 배송 비용이 효율화되어 소비자에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있으며, 축적된 데이터는 더욱 정교한 개인 맞춤형 쇼핑 경험 구현에 활용될 것입니다. 향후 25년간 이러한 기술 기업들의 영향력은 지속적으로 확대될 전망입니다.

구독 경제의 진화

• 생활용품의 정기 구독 서비스는 모든 이해관계자에게 이점을 제공합니다. 브랜드와 유통업체는 안정적인 수익을 얻고, 온라인 리테일러는 효율적으로 재고를 관리하며, 소비자는 일상적인 구매 절차를 간소화할 수 있습니다. 이 시장은 아직 초기 단계지만, 25년 후에는 AI 기반 수요 예측과 자동 재주문 시스템이 구현될 것입니다. 또한 음성 인식 기술로 디지털 비서에게 필수품 주문을 요청하는 것이 일상이 될 것입니다. 구매 경험이 더욱 직관적이고 효율적으로 발전할 것입니다.

반품 프로세스의 최적화

• 전자상거래 업계에서 반품 관리는 중요한 과제입니다. 연간 약 2,500억 달러(전체 온라인 매출의 18%)에 달하는 반품이 발생하고 있으며, 많은 물류 기술 기업들이 반품 빈도 감소와 처리 비용 절감을 위한 혁신적 솔루션을 개발하고 있습니다. 반품 프로세스가 더욱 간단해짐에 따라, 소비자들은 이를 온라인 쇼핑의 자연스러운 부분으로 받아들이게 될 것입니다. 결과적으로, 현재 소비자의 61%가 오프라인 매장을 선호하는 주된 이유인 '실물 확인'이라는 장벽이 점차 해소될 것으로 예상됩니다(61%).

소셜 및 라이브 커머스의 성장

• 전자상거래의 핵심은 소비자 참여에 있습니다. 유통업계는 오랫동안 소비자의 관심을 확보하기 위해 노력해 왔으며, 현재는 소셜 미디어 플랫폼을 통해 효과적으로 소비자와 소통하고 있습니다. TikTok의 경우, 2024년 커머스 매출이 55% 증가하여 200억 달러에 도달할 것으로 전망됩니다. 전통적인 마케팅 채널에서 소셜 미디어로의 전환이 가속화되고 있으며, 데이터 기반의 맞춤형 서비스는 기존의 TV 광고나 옥외 광고보다 훨씬 효과적으로 전환율과 매출을 향상시키고 있습니다.

• 라이브 커머스는 실시간 스트리밍과 전자상거래를 융합한 혁신적인 쇼핑 형태로, 2026년까지 550억 달러 규모의 시장을 형성할 것으로 예측됩니다. 이는 실시간 양방향 소통과 멀티채널 쇼핑 경험을 제공함으로써, 기존 오프라인 유통의 영역을 더욱 효과적으로 대체할 것으로 전망됩니다.

결제 시스템의 디지털화

• 대기 시간이 필요 없는 결제 프로세스를 구현하고 있습니다.

• 디지털 월렛의 활용도가 지속적으로 증가하여 2024년에는 글로벌 전자상거래 거래의 53%를 차지할 것으로 예상됩니다. ShopPay, PrimePay, GooglePay 등의 서비스는 배송 및 결제 정보를 안전하게 저장하여 신속한 거래를 지원합니다.

• 계좌 간 직접 이체(A2A) 방식이 보편화되면서, 가격에 민감한 소비자들은 2-3%의 결제 수수료를 절감할 수 있게 되었으며, 이는 전자상거래가 오프라인 매장 대비 제공하는 또 하나의 경쟁우위로 자리잡고 있습니다.

소매업 경제학

• 설상가상으로 소매업의 경우, 가동률/매장 방문률의 감소는 수익에 '체감'됩니다. 반면, 이커머스는 소매점에 비해 매우 민첩하고 확장성이 뛰어납니다. 매장을 세우는 것이 자유롭습니다. 따라서 이커머스는 계속 빠르게 성장할 뿐만 아니라 소매업도 살아남기 어려울 것입니다.

• 이미 매장 직원 수가 감소하고 있으며, 이는 고객 경험의 약화로 직결되고 있습니다. 소매업에서의 도난 역시 도움이 되지 않으며, 2023년에만 $122B의 손실이 발생할 것으로 예상됩니다.

• 마지막으로, 공급망 문제는 품절로 인해 소비자를 실망시키는 소매업에서 더 쉽게 볼 수 있습니다. 재고 관리는 예측하기가 매우 어려운데, 특히 소비자가 다양한 제품을 원하는 대량 맞춤화 시대에는 더욱 그렇습니다. 온라인 쇼핑 시에는 직송을 통해 이러한 문제를 해결하여 배송 기간을 명확하게 알려주거나, 정말 품절된 경우 적어도 매장을 오가는 데 시간을 낭비하지 않도록 합니다.

식음료

• 미국의 소매 지출은 연간 10조 달러에 육박하며, 이 중 10%가 식료품점에서 발생합니다. 이 부문은 논리적으로 온라인 전환이 가장 늦은 분야입니다.

• 그러나 점점 더 많은 브랜드가 소비자와 직접 관계를 구축하고 소셜에서 소비자를 사로잡아 직접 판매하고 있습니다. 콜드체인, 포장/드라이아이스, 예약 배송, 품질 보증, 구독 커머스 등의 발전을 고려할 때 향후 25년 동안 D2C 식품 및 Bev 분야가 크게 성장할 것으로 예상됩니다(올해 전체 F&B 매출의 30%가 D2C 채널에서 발생할 것으로 예상됨).

보너스 챕터: 그리고 환경은 어떨까요?

2019년 이커머스 부문에서 소비된 플라스틱 포장재는 약 21억 파운드(약 9억 5,000만 킬로그램)에 달합니다. 이 수치는 2025년까지 두 배 이상 증가하여 약 45억 파운드(20억 킬로그램 이상)에 이를 것으로 예상됩니다. 연구에 따르면 52%의 소비자가 이커머스 포장재를 재활용하지 않고 그대로 폐기하여 심각한 쓰레기 문제를 야기하고 있습니다.

이러한 환경적 부산물은 우려스러운 수준입니다. 크기와 관계없이 모든 제품을 골판지 상자에 담아 소비자의 집 앞까지 배송하는 현재의 방식은 포장재 사용량을 계속 증가시키고, 결과적으로 심각한 폐기물 및 환경 문제를 초래할 것입니다.

지금까지 살펴본 내용에 대해 여러분의 의견이 궁금합니다. 일부 소비자들은 여전히 대면 쇼핑을 선호하지만, 앞서 설명한 이유들로 인해 이러한 소비자 층은 꾸준히 감소할 것으로 예상됩니다.

그렇다면 소매업의 미래는 어떻게 될까요? 전반적인 매장 면적은 감소하겠지만, 살아남는 매장들은 독특한 경험을 제공하는 것에 초점을 맞출 것입니다. 예를 들어, 반스앤노블은 2025년에 60개의 신규 매장을 오픈할 예정입니다. 아마존의 도서 시장 점유율이 증가하는 상황에서도 이러한 결정을 내린 이유는 무엇일까요? 바로 독자들이 직접적인 경험을 중요하게 여기기 때문입니다. 이와 마찬가지로, 많은 브랜드들은 소비자가 직접 옷을 입어보고 브랜드를 체험할 수 있는 전략적 위치의 매장을 효과적으로 운영하고 있습니다. 다만 시간이 지날수록 이러한 매장들은 소비자와의 직접적인 상호작용 후 배송으로 이어지는 방식으로 진화할 것입니다.

결론적으로, 대면 경험 자체는 계속 존재하겠지만, 우리가 지금까지 알고 있던 전통적인 소매업의 형태는 사라질 것입니다.