Chapter 1.컬리의 비즈니스, 정말 위태로운 걸까?

올해로 10주년인 컬리, 그동안 얼마나 컸을까? 2024년 컬리의 매출액은 2조1956억원. 신세계 센텀시티(부산 해운대구)의 연 매출(2024년 2조1081억원)과 엇비슷한 수준이야. 어느새 한국 3위 백화점과 맞먹는 덩치가 된 거지.

이커머스 시장에서 존재감도 확고해. 새벽 배송 3대장만 놓고 볼까? 쿠팡(41조2901억원)엔 게임이 안 되지만 SSG닷컴(1조5755억원)은 가볍게 제쳤어. 특히 SSG닷컴이 전년 대비 6.1% 역성장한 것에 비해 컬리는 5.6% 성장했어!

컬리는 10년 동안 한 번도 매출이 역성장한 적도 없어. 특히 지난해엔 G마켓(-19.7%)과 11번가(-35.1%), 롯데온(-11.3%) 같은 대기업 커머스도 줄줄이 역성장했는데 말이야.

이 정도인데 왜 시장에서 의문이 나오냐고?

옛날 같진 않아서지, 뭐. 컬리는 2015년 런칭 뒤 2020년까지 연평균 235.9% 성장했어. 매년 세 배 이상으로! 그야말로 고속 질주였지. 이 성장률이 2020년 63.8%, 2021년 30.5%로 떨어지더니 2023년부터는 아예 한 자릿수 성장률을 기록하고 있는 거야.

더 큰 우려는 따로 있어. 적자 행렬. 컬리는 창사 이래 한 번도 흑자를 낸 적이 없어. 10년 누적 손실액은 8909억원! 많은 금액인가? 사실 조 단위로 손실 내는 커머스를 하도 많이 봐서, 평가는 패스할게.

확실한 건 적자 폭은 크게 줄었단 거야. 2024년 영업 적자액은 183억원. 전년(-1436억원) 대비 1253억원이나 줄었어. 오, 꽤 큰 진전인데?

컬리는 그냥 괜찮은 정도가 아니래. “역사적 모멘텀”이라는 주장이야. “조정 EBITDA* 기준으론 2024년 137억원 흑자를 냈다”는 거야.

• EBITDA는 Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization의 약자다. 조정 EBITDA는 영업이익에서 실제로 돈이 빠져나가지 않는 일부 비용(감가상각 등)을 더한 값이다. 순수하게 영업으로 벌어들인 영업이익을 확인하기 위한 지표다.

흠, 에비타. 회계 시간에 배운 적 있어. 현금 창출 역량, 그러니까 실제로 현금을 벌 수 있는 회사인지를 따질 때 EBITDA를 보면 된다고 말이야.

컬리, 그러니까 “이제는 수익을 내기 시작했다”는 주장이잖아? 그럼, 한번 진짜 그런가 볼까?

Chapter 2.‘출혈 경쟁’에 기꺼이 뛰어들다

지금은 이익에 집중하는 컬리, 한때 무서울 것 없이 돈 쓰던 때가 있었어. 바로 2019년이야. 배우 전지현이 컬리 모델로 발탁되고, 신규 가입자에게 쿠폰을 살포하듯 뿌리던 때였지.

김종훈 CFO는 바로 그 해, 컬리에 합류했어. 원래는 모건스탠리 출신의 기업 M&A 전문가였지.

그는 컬리가 쌓은 해자垓字가 눈에 보였대. 업계 최초로 시작한 새벽 배송이 아니었어. 바로 큐레이션 파워. 샌프란시스코에서 들여온 안단테 치즈, 노르망디 우유로 만든 이즈니 버터, 마장동의 쇠고기와 당시엔 생소했던 샤인 머스캣 같은 것. 모두 미식가 김슬아 대표의 취향에서 시작된 감각이었지.

“합류 전 김슬아 대표와 일곱 번 정도 만났어요. ‘미식의 가치를 더 많은 이들에게 알리겠다’는 진심을 확인했죠. 그 진심을 믿는 팬들도 뚜렷이 보였고요.”_김종훈 컬리 CFO, (이하) 롱블랙 인터뷰에서

2019년 컬리의 TV CF 광고 모델로 발탁된 배우 전지현 모습. 컬리는 이때부터 2022년까지 외형 성장을 위해 광고선전비를 비롯한 주요 비용을 계속 늘려왔다. ⓒ컬리

비슷한 시기, 쿠팡과 SSG닷컴이 ‘빠른 배송’에 합류했어. 3년 동안 피 튀기는 출혈 경쟁이 시작됐어. 2018년 148억원이던 광고선전비는 2022년엔 541억원까지 치솟았어. 같은 기간 포장비는 178억원에서 724억원으로, 운반비는 150억원에서 1762억원으로 늘었고.

쓴 만큼 큰다. 출혈 경쟁의 논리였지. 컬리도 불안했대. 하지만 방법이 없었지.

“목표는 하나였어요. 뒤처지지 않는 것. 신규 고객을 끌어들이는 것보다 더 어려운 게 다른 서비스에 이미 붙잡힌 고객을 끌어오는 거니까요. 수익성을 희생해서라도 외형을 키워야 했죠.”

돈 잔치가 끝난 건 2022년이야. 그해 영업손실은 2335억원에 이르렀고, 투자 시장은 갑자기 얼어붙었지. 확장에서 생존으로, 게임의 룰이 바뀐 거야.

“예전처럼 과감한 투자를 받기가 어려워졌어요. 그때부터 생존하려면, 스스로 ‘수익’을 낼 구조를 만들어야겠다고 생각했죠.”

Chapter 3.비용 절감의 시작은 비효율을 잡는 것

수익을 내려면 뭐부터 시작한다? 맞아, 비용 감축!

지난 2년, 컬리는 허리띠를 제대로 졸라맸어. 모든 항목에서 비용이 눈에 띄게 줄었지.

아까 껑충껑충 뛴 비용들 기억나? 2년 사이 눈에 띄게 줄었어. 2022년 541억원이던 광고선전비는 2024년 256억원으로 반토막이 됐지. 같은 기간 포장비는 724억원에서 24.8% 줄어든 545억원이 됐고. 매출이 느는 한 줄이기 힘들 것 같은 운반비조차 2년 사이 4% 감축했어.

이런 다이어트, 어떻게 가능했냐고? 다이어트는 원래 찔끔찔끔하면 안 돼. 눈 딱 감고 끊어내야지.

컬리도 그렇게 시작했어. 물류센터 하나를 완전히 닫아버린 거야. 컬리의 첫 물류 기지였던 송파 물류센터를 2023년 폐쇄했지. 1만8200평 부지, 6개 동의 거대 센터를 6개월에 걸쳐 조금씩 닫았어.

기억나. 이때 시장에서 말이 많았지. 생각해 봐. 커머스가 물류센터를 닫는다? 좋은 신호가 아냐. “기세가 꺾였다” “컬리가 위기다” 논란이 컸지.

김종훈 CFO 생각은 달랐대. “당장 의심을 받더라도 비효율을 잘라내는 게 우선”이란 확신이 있었던 거야.

“송파 센터는 1000평 정도로 출발했어요. 거래액이 늘면서 손에 잡히는 대로 규모가 조금씩 늘었죠. 건물들이 쪼개지고 떨어져서 효율이 날 수가 없었거든요.”

마침 컬리는 다른 지역의 신규 물류센터 두 곳(평택, 창원)을 짓고 있었어. 2022년에 기획된 곳이니, 처음부터 수만 평 규모(평택 4만6500평, 창원 1만4300평)에 자동화 시스템까지 갖추기로 한 곳이었지.

포장 비용 감축도 비효율 제거 덕에 가능했대. 포장비, 나와봤자 얼마나 되겠냐고? 컬리의 포장비는 2020년 785억원에 달했어. 당시 매출액(9530억원)의 무려 8.2%, 같은 해 광고선전비(297억원)의 2.6배였어. 이게 2024년 545억원으로 준 거야. 매출액 대비 2.5%로 부담이 확 줄었지.

어떻게 포장비를 줄였냐고? 원래 컬리는 상온·냉장·냉동 상품을 모두 따로따로 포장했어. 고객은 한번 주문에 종이 박스 세 개를 받기도 했지.

이걸 ‘보냉박스’ 하나로 합친 거야. 박스는 디바이더로 칸이 나뉘어있어. 냉동식품 쪽엔 아이스팩을 넣어줘. 냉장칸과 분리돼 있어 냉해를 입지 않지. 내부의 ‘포장연구소’에서 나온 아이디어래.

“비용 감축이란 게 비효율을 하나 줄인다고 수익이 하나 개선되는 식이 아니에요. 비선형적이죠. 그러면, 시장은 의심해요. 그래도 목표한 수준까지 줄여봐야 해요. 그래야 회사의 ‘수익성 역량’을 알아볼 수 있죠.”_김종훈 컬리 CFO

이런 노력이 더해져서 적자 폭이 확 줄어든 거야. 컬리가 강조하는 ‘EBITDA 기준 흑자’도 달성했고 말이야. 문득 궁금해. 컬리는 왜 이렇게 EBITDA 흑자에 집착하는 걸까?

“컬리가 현금 유출 없이도 잘 운영되고 있다는 걸 알리고 싶었어요. 사실 영업 흑자를 만들 수도 있었어요. 2024년 1분기 흑자(5억2570만원)를 내기도 했으니까요. 단, 그럼 작년 매출 회복은 포기해야 했어요.저희는 그러지 않았어요. 2년, 3년 후를 위해 씨를 뿌리는 데 재투자하기로 했죠. ‘수익성’만 좇다 ‘성장성’을 잃으면 안 되니까요.”  _김종훈 컬리 CFO

롱블랙과 인터뷰 중인 김종훈 컬리 CFO 모습. 그가 컬리로 합류한 2019년은, 이미 이커머스 업체 간 경쟁이 치열해졌을 무렵이다. ‘빠른 배송’ 서비스를 하는 다른 회사가 생겨났을 뿐만 아니라, 코로나19로 인해 이커머스 수요가 급격히 커진 까닭이다. ⓒ롱블랙

Chapter 4.‘편집숍’ 컨셉으로 장보기를 제안하다

비용 감축 좋아. 흑자 전환도 좋아. 그런데 이제 성장 전략을 들어보자. 허리띠만 졸라매다간 경쟁에서 이길 수가 없잖아?

컬리, 솔직히 애매한 이미지가 있어. 확장 방향이 모호하달까? ‘강남 백화점 식품관’ 같은 이미지로 출발할 땐 좋았지. 니치한 타깃이잖아. 입소문도 빨리 났고 충성도도 높았어.

그렇게 2조원 시장을 창출한 다음은? 영토 확장이지.

컬리는 2022년부터 사업 컨셉을 크게 바꾸고 있어. 축은 크게 두 가지. 하나는 카테고리 확장. 또 하나는 플랫폼화야.

우선 카테고리 확장. 기억나지? 2022년 11월 뷰티컬리 출범.

성과를 판단하긴 아직 애매해. 2024년 상반기까지 누적 거래액(5000억원)만 밝히고 있거든. 그 후엔 “2024년 전년 대비 23% 성장했다”고만 설명하고 있지.

“더 지켜봐야 해요. 스타트업계에서 ‘퍼센테이지%’만 얘기하는 건 ‘절대 금액이 미비하다’는 말로 해석하곤 해요. 대개 세 자릿수 성장률은 돼야 신사업이 잘되고 있다고 보기도 하고요.”_이재용 파인드어스 회계사

플랫폼화는 뭐냐고? 오픈마켓 생각하면 돼. 외부 판매자에게 쇼핑몰을 열어주는 거. 그동안 내부 MD가 깐깐하게 모든 상품을 고르고, 사고, 보관하고, 배송하던 시스템을 고집하지 않기로 한 거야.

잠깐. 그럼, 쿠팡이랑 비슷해지는 건가? 아니래. ‘큐레이션 커머스’의 색깔을 잃어선 안 된다는 거야.

“여전히 저희 매출의 8할은 식품에서 나옵니다. 식품과 화장품은 컬리가 지금도 직매입하고 있어요. 고객이 몸에 바르고 먹는 거니까요.위탁 판매는 옷이나 전자제품 같은 비식품 상품으로 한정할 계획이에요. 게다가 저희 상품위원회의 검증을 통과해야만 합니다. 컬리 고객들의 데이터와 CS를 보며, 니즈가 분명한 상품들만 입점시키고 있어요.”_김종훈 컬리 CFO

컬리가 공산품에 눈 뜬 계기가 있대. 2016년 치약 파동. ‘유해 물질 치약’ 논란이 터지자 고객들이 요청하더래. “컬리가 치약도 팔아달라”고 말이야. ‘컬리를 믿는 사람은 공산품도 컬리에서 사고 싶어 한다’는 걸 확인한 순간이었지.

그런데 공산품이잖아. 컬리가 골랐다고 뭐가 달라?

다른 것도 있어. 예를 들어 볼까? LG전자 냉장고가 쿠팡에선 약 900여 개나 있어. 컬리에선 딱 8개 밖에 없지. 색깔도 화이트·그레이·클레이민트 세 개야. 고객이 찾는 것만 골라 넣은 거지.

그런데 모든 공산품이 꼭 다르지 않아도 된다고 본대. 마트도 그렇지 않냐는 거야.

“우리가 식료품 사러 마트에 갔다가 휴지도 집어 들고나오잖아요. 그런 수요까지 흡수할 계획이에요.”_김종훈 컬리 CFO

최근 컬리의 매출액 성장세는 이런 변화 때문이라고 시장은 분석해. 큰 폭은 아니지만, 살아남으려 발버둥 치며 변신한 덕분에 성장이 이어지고 있다는 거지.

2022년 11월 ‘뷰티컬리’를 시작했다. ‘신선식품’ 이후 두 번째 버티컬 서비스로 ‘화장품’을 택한 것. 광고모델로 블랙핑크 제니를 기용하며 빠르게 이름을 알리는 전략을 펼쳤다. ⓒ 컬리 인스타그램

Chapter 5.160만 고객의 ‘구매 습관’을 설계하다

컬리가 생존을 자신하는 강력한 이유는 따로 있더라. 바로 팬덤.

아까 말했지? 컬리의 해자는 큐레이션 파워에 있다고. 김슬아 대표의 감각에서 출발한 이 파워는 300명 규모의 MD 조직으로 체계화됐어. 매주 400여 개의 제품을 검토하는 ‘상품전략위원회’도 유명하지.

이커머스 식품 경쟁이 치열해진 지금도, 그래서 컬리의 큐레이션은 압도적이란 평가를 받아. 컬리에서만 파는 ‘컬리온리Kurly Only’ 상품군의 품목 수 비중은 전체의 10%에 불과하지만, 거래액 비중은 전체의 30% 이상이야.

예를 들어볼까? 서울 3대 떡볶이로 불리는 ‘애플하우스 떡볶이’. MD 세 명이 6개월 동안 세 번을 찾아가 컬리에 입점시켰어. 수십번 재료를 바꿔가며 테스트한 뒤, 노포의 레시피를 100% 전수 받았지.

올리브유 ‘핀카듀에르나스Pinca Duernas’는 MD들이 스페인 농장에 직접 가서 가져왔어. 스페인 대사관에 사업 기획서를 보내고, 농장 리스트를 받아 하나하나 연락해 들여왔다지.

“우리 MD들은 물맛의 차이도 알아채는 ‘미식가’들이에요. 회사의 귀한 자산이죠. 회사는 MD 성과를 매출만으로 평가하지 않아요. 마음껏 시도하라고 권하죠. 그래서인지 MD들의 근속연수가 가장 긴 편입니다.”

컬리에서 팔고 있는 스페인산 올리브 오일 ‘핀카듀에르나스’ 상품 모습. 컬리의 MD팀은 농장과 계약을 위해 직접 스페인까지 찾아가는 노력을 들였다. ⓒ컬리 홈페이지

큐레이션으로 쌓은 팬덤을 컬리는 최근 멤버십에 가두고 있어. 특히 지난해 멤버십이 파죽지세로 성장했대. 160만 명의 멤버십 회원 중 100만 명이 지난 1년 사이 유입될 정도로.

비결이 뭐냐고? 발 빠른 개편이야. 2024년 7월, 1년도 안 된 멤버십을 새로 단장했지.

컬리가 멤버십을 처음 내놓은 건 2023년이었어. 경쟁 업체에 비해 많이 늦었지. 쿠팡은 2019년 와우 멤버십을 시작했잖아.

혜택은 단순했어. ‘월 1900원을 내면 2만 4000원 상당의 쿠폰을 준다.’ 1년 동안 멤버십 회원 50만 명이 모였지. 그런데 데이터를 뜯어보니 문제가 있더래. 전체 거래액 중 멤버십 회원 거래액은 20%도 안 됐던 거야. 이대로는 안 되겠다고 회사는 판단했어.

“유저 인터뷰를 하면서 발견했어요. 저희 고객은 ‘컬리에서만 볼 수 있는 상품’을 좋아하더라고요. 컬리에 대한 믿음이 강하고요. 멤버십 혜택이 그 상품들에 녹아들어야 한다는 걸 깨달았어요.”_오유미 컬리 그로스마케팅 그룹장

그래서 혜택엔 ‘멤버십 전용 특가 상품’을 심었어. 서울우유와 콜라보한 ‘치즈다운’부터 스웰릿swellit의 ‘아사이볼’, 이연복의 ‘목란 짬뽕’까지. 컬리 베스트 상품 일부를 멤버십 회원이면 더 저렴하게 살 수 있게 했어.

이를테면 2인분 기준 13800원 하는 ‘목란 짬뽕’을 멤버십 회원에겐 48% 할인해 약 7200원에 살 수 있게 하는 거지.

하나 더. 고객에 맞춰 혜택을 나눴어. 장바구니 사이즈가 작은 이들은? 2만원만 사도 무료 배송. 장바구니가 큰 이들은? 많이 살 때 할인 쿠폰.

멤버십은 컬리에 어떤 보탬이 되냐고?

일단 회원이 160만 명까지 커졌어. 매달 멤버십 회비만 30억원이 들어오지. 더 중요한 건 이들이 물건을 사는 비중이야. 전체 거래액에서 멤버십 회원 거래액이 차지하는 비율은 무려 65%. 이들은 한 달에 평균 4.3회 컬리에서 장을 본대. ‘습관적인 장보기’를 만든 셈이야.

“신규 고객을 데려올 때는 무작위로 메시지를 뿌릴 수밖에 없어요. 하지만 유료 멤버분들은 컬리를 쓰겠다는 의지가 강한 분들이죠. 명확히 손을 드는 분들에게 혜택을 많이 드리면 다른 평범한 쿠폰보다 효율이 높을 수밖에 없어요. 그 관점에서 멤버십 설계를 해나갔습니다.”_김종훈 컬리 CFO

마치며 : ‘이커머스계의 백화점’을 꿈꾸며

“컬리는 지하 1층 식품관부터 지은 백화점이 될 거다.”

인터뷰가 끝날 즈음, 김종훈 CFO는 컬리의 비전을 이렇게 설명했어. “프리미엄 서비스가 되겠다는 거냐”고 묻자, 그는 아니라고 했지.

“백화점은 ‘100가지 상품을 큐레이션 해 넣은 상점’이란 뜻이잖아요. 우리의 정체성은 ‘큐레이션’에 있어요. 프리미엄 브랜드로 포지셔닝된 것도 ‘비싸서’가 아니라, 가져온 상품이 ‘좋아서’였죠.저희는 중국의 커머스가 박리다매로 밀고 와도, 쿠팡이 수백만 개 제품으로 시장을 빨아들여도 떨지 않습니다. 우리의 저력은 ‘상품을 보는 안목’에서 나오기 때문이죠. 지금까지 10년을 버텼잖아요. 이제 그 힘을 발휘할 시간이 점점 다가오고 있다고 봅니다.”_김종훈 컬리 CFO

인터뷰 말미, 김종훈 CFO는 “2025년부터는 신규 고객 유입을 위한 마케팅 투자를 다시 확대할 계획”이라고 전했다.