근육을 뽐내는 사람을 쫓아내는 헬스장이 있다면 어떨까? 그런 곳이 실제로 있대. 바로 ‘헬스 초보’를 위한 헬스장, 미국의 ‘플래닛 피트니스Planet Fitness’야.

여기선 초보자를 주눅 들게 하는 행동을 해선 안 돼. 무거운 바벨을 들면서 소리를 지르거나, 거울 앞에서 근육을 자랑해서도 안 되지. 심지어 몸이 너무 좋으면, 헬스장에서 등록을 거절하기도 해.

고수를 배척하는 헬스장, 잘 되냐고? 응. 미국 피트니스 업계 1위*래. 2024년 기준 전 세계 회원 수는 1970만 명이 넘어. 미국을 넘어 캐나다와 호주, 멕시코 등에서 2700개 넘는 지점을 운영하고 있지.

• 국제 건강 및 스포츠 클럽 협회(IHRSA) 추산 2024년 미국 내 최다 점포, 회원 수 보유.

이곳이 노리는 고객은 확실해. 헬스장에 간 적 없거나, 헬스장에 적응하지 못했던 초보들. 어떻게 설득했는지 궁금하지 않아? 그 전략, 낱낱이 파헤쳐 볼게!

Chapter 1.헬스장 밖의 고객을 회원으로 만들다

플래닛 피트니스는 1992년, 미국의 작은 동네 헬스장으로 시작했어.

창업자는 마이클 그론달Michael Grondahl과 마크 그론달Marc Grondahl 형제. 두 사람은 1992년 뉴햄프셔주 도버Dover 지역에 살고 있었어. 둘 다 운동을 좋아해 관련 사업 아이템을 찾고 있었지.

때마침 망해가던 골즈짐Gold’s Gym이란 동네 헬스장이 하나 보였어. 이걸 인수한 게 사업의 시작이었지*.

• ‘플래닛 피트니스’라는 이름은 2002년부터 공식적으로 사용했다.

이들의 사업 수완은 나쁘지 않았어. 운영 4년 차인 1995년에 4호점까지 공간을 늘렸거든.

하지만 성장세는 딱 거기까지였어. 당시 도버 지역 인구는 2만8000명. 그중 헬스장에 가는 사람은 15% 정도였어. 고작 4000여 명을 두고 경쟁을 벌여봤자, 벌 수 있는 돈은 뻔했지.

“도버는 너무 시골이라 (헬스장 주 고객인) 보디빌더나 파워리프터, 운동선수가 많질 않았어요. 살아남으려면 더 많은 대중을 헬스장으로 데려와야만 했죠.”_크리스 론도Chris Rondeau 전 플래닛 피트니스 CEO*, 2018년 The Telegraph 인터뷰에서*1993년 안내데스크 직원으로 플래닛 피트니스에 입사해 2003년엔 창업자들의 사업파트너로, 2013년엔 CEO가 됐다.

세 사람은 고민하기 시작했어. 비非헬스인들이 운동하러 오지 않는 이유를 찾았지. 문제는 ‘분위기’였어. 당시 고함을 지르며 바벨을 들어 올리는 헬스 마니아들이 많았거든. 초보자들은 이들 때문에 주눅이 들었던 거야.

“견딜 수 없을 정도의 긴장감이 보였어요. 덩치 큰 운동선수와 엄청난 무게를 들어 올리는 헬스 마니아 옆 초보자first timer의 얼굴엔 불편함이 역력했죠. 마치 동물원에서 모든 동물을 같은 우리에 몰아넣은 것과 같았어요. 그들이 왜 헬스장을 떠나는지 알 것 같았죠.”_크리스 론도 전 플래닛 피트니스 CEO, 2016년 ClubSolutions Magazine 인터뷰에서

깨달음을 얻은 세 사람. 타깃 고객을 바꾸기로 해. 헬스 마니아가 아닌, 초보자를 설득하기로 했지.

이들이 떠올린 해결책은? ‘평가 금지 구역Judgement Free Zone’이었어. 말 그대로 이 구역 안에선 누군가를 판단할 수 없게 만든 거야. 1997년, 플래닛 피트니스는 평가 금지 구역을 전 지점에 도입했어. “우리 헬스장에선 몸매 평가도, 근육 과시도 모두 안 된다”고 안내했지.

규칙을 지키기 위해 ‘런크 알람Lunk Alarm*’도 도입했어. 다음과 같은 상황이 보이면 직원들이 즉시 경고 사이렌을 울렸지.

• 런크Lunk는 원래 ‘얼간이’, ‘바보’의 뜻을 지닌 속어다. 플래닛 피트니스는 런크를 “으르렁거리거나, 기구를 쾅쾅 내려놓거나, 다른 사람을 평가하는 사람”이라고 새로 정의했다.

첫째, 다른 사람의 몸매 또는 운동 자세를 평가할 때

둘째, 웨이트 기구를 큰 소리로 내려놓을 때

셋째, 운동을 하며 크게 으르렁거리는 소리를 낼 때

넷째, 자신의 몸매를 과시할 때

초기엔 보디빌더처럼 몸이 좋은 사람들이 오면, 등록을 받아주지 않기도 했대. 얼마나 단호했냐면, 이것 때문에 소송까지 걸릴 정도였지.

그래도 창업자들은 뜻을 굽히지 않았어. “3시간씩 운동하면서 위압감을 주는 보디빌더들은, 우리 헬스장에는 맞지 않다”고 주장했지.

“사람들이 있는 그대로의 모습을 보여줄 수 있는 분위기를 만드는 게 중요했어요. 헬스장에 등록하기 위해 몸매 관리가 잘 돼 있어야 할 필요도 없고, 200달러짜리 옷을 입을 필요도 없도록요.”_크리스 론도 전 플래닛 피트니스 CEO, 2016년 ClubSolutions Magazine 인터뷰에서

플래닛 피트니스 창업자 마이클 그론달(왼쪽)과 마크 그론달(오른쪽). 1993년 안내데스크 직원으로 입사한 크리스 론도(가운데)는 2003년부터 창업자들의 사업파트너로서 함께 회사를 키웠다. ©Planet Fitness

Chapter 2.헬스장 회원들에게 피자를 준 이유

일단 ‘평가 없는 헬스장’을 만든 플래닛 피트니스. 다음은 초보들을 헬스장으로 끌어들여야만 했어. 이를 위해 창업자들은 세 가지 전략을 펼쳤지.

① 한 끼 값으로 한 달 운동, 초저가 멤버십

먼저 이용권 가격을 ‘초저가’로 낮췄어. 어느 정도였냐고? 이들이 책정한 한 달 이용권 가격은 10달러(약 1만5000원). 타깃을 바꾸기 전의 가격이 35달러(약 5만원)였던 걸 보면, 3분의 1로 낮춘 거야. 한 끼 밥값으로 한 달 운동을 할 수 있게 했지.

놀라운 건 이 가격을 20년 넘게 유지했단 거야*. 어떻게 가능했냐고? 간단해. 다른 헬스장이 주는 자잘한 서비스는 모두 빼고 헬스만 하게 했지.

• 2024년 5월, 플래닛 피트니스는 월 이용권 가격을 15달러(약 2만2000원)로 인상했다.

예를 들면 이런 거야. 그룹 PT와 요가, 수영장, 사우나, 아동 돌봄까지. 기존 헬스장은 고객을 데려오려고 위해 이런 서비스를 제공했어. 대신 가격도 그만큼 올렸지.

플래닛 피트니스는 이 모든 걸 빼고 운동에만 집중했어. 덕분에 최소 직원으로 지점을 운영할 수 있었지. 단순한 운영은 프랜차이즈 매장을 빠르게 늘릴 수 있었던 비결이기도 해.

“우리 헬스장의 점주는 회원에게 인사를 잘 건네고, 본사의 마케팅 전략을 잘 도입하면 성공할 수 있어요. 반면 가맹점주가 사우나 관리에 아이까지 돌봐야 한다면? 일이 훨씬 복잡했을 겁니다.”_크리스 론도 전 플래닛 피트니스 CEO,  2022년 Welcome to the arena from ICR Podcast에서

플래닛 피트니스는 헬스에만 집중한 운영으로 멤버십 이용권을 월 10달러(약 1만5000원)에 팔 수 있었다. ©Planet Fitness

② 어려운 웨이트 대신, 쉬운 유산소

두 번째 전략, 다루기 쉬운 운동 기구를 늘리는 거였어. 이들은 헬스 초보가 쉽게 쓸 수 있는 기구가 뭔지 알고 있었어. 바로 러닝머신 같은 유산소 기구였지.

왜 헬스장 초보 시절엔 낯선 웨이트 기구 쓰기가 꺼려지잖아? 사용법을 잘 몰라 버벅대기도 하고. 하지만 유산소 기구는 그저 올라가서 걷고, 뛰면 끝이지.

그래서 플래닛 피트니스는 웨이트 기구를 덜어내고, 공간 대부분을 유산소 기구로 채웠어. 러닝머신부터 로잉머신, ‘천국의 계단’으로 불리는 스테어 클라이머stair climber까지 말야.

창업자들은 러닝머신이나 로잉머신, 스테어 클라이머처럼 초보자들도 쉽게 쓸 수 있는 유산소 기구를 늘렸다. ©Planet Fitness

③ ‘피자 데이’로 죄책감 덜어주기

플래닛 피트니스는 ‘먹는 것’에 대한 죄책감도 덜어냈어. 피자·베이글을 주는 날을 만들었거든. “맛있는 걸 먹으며 운동해도 괜찮다”는 인식을 심어준 거야.

다만 피자 데이는 전략적으로 시작한 건 아녔어. 시작은 1999년 콩코드 지점에서야. 며칠간 따뜻한 물이 나오지 않는데도 나온 회원들에게 미안했던 창업자들이 저녁에 피자를 돌렸지. 근데 회원들이 이걸 너무 좋아한 거야. 그때 깨달았어. 헬스장에 이런 즐거움이 있다면 더 많은 사람이 올 거라고.

플래닛 피트니스는 매달 첫 번째 월요일을 ‘피자 데이’로 정하고 저녁에 피자를 주기 시작했어. 매달 두 번째 화요일은 ‘베이글 데이’로 정했지. 아침에 운동하느라 피자를 먹지 못한 회원들을 위해 만들었어. 두 가지 데이는 25년이 지난 지금까지도 이어지고 있지.

근데 굳이 몸에 썩 좋지 않다는 음식을 줄 필요가 있을까? 이 질문에 대한 플래닛 피트니스의 생각은 좀 달라. “일단 회원들이 헬스장에 오는 게 더 중요하다”는 거야.

“여러 광고 때문에 사람들은 하루 1시간씩, 일주일 내내 운동을 해야 한다고 생각만 해요. 하지만 그보다 실제로 일주일에 한 번이라도 나오는 게, 생각만 하다가 전혀 안 하는 것보다는 낫죠.”_크리스 론도 전 플래닛 피트니스 CEO, 2018년 Athletic Business 인터뷰에서

헬스 초보만을 챙기겠다는 이들의 전략은 먹혀들었어. 1999년 4개였던 지점 수는 2006년 100개, 2012년에는 500개까지 늘었지. 2024년 기준으로는 2700개가 넘어. 게다가 회원의 40%는 헬스장을 처음 이용하는 사람들이었지.

플래닛 피트니스는 회원들에게 한 달에 한 번씩 피자와 베이글을 제공한다. 맛있는 음식을 먹으면서도 운동할 수 있다는 메시지를 전해 헬스장의 문턱을 낮춘 전략이다. ©Planet Fitness

Chapter 3.첫 등록보다 중요한 건 ‘지키기’다

하지만 고객을 모았다고 끝이 아니지. 다음 과제는 ‘유지’였어. 특히 2013년부터 CEO 자리에 오른 크리스*는 회원들이 계속 쉽게 운동할 방법을 찾는 데 골몰했어.

• 2012년 11월, 창업자 그론달 형제는 사모펀드에 지분을 매각하고 회사를 떠났다.

그래서 찾은 방법, ‘앱 개발’이었어. 크리스는 2018년 ‘주머니 속 체육관’이란 컨셉으로 ‘플래닛 피트니스 워크아웃Workouts’ 앱을 내놨어. 헬스장에 발을 들인 초보자들이 앱을 PT 선생님처럼 활용하게 만든 거야.

“우리 회원의 40%는 한 번도 헬스장에 가본 적 없는 사람들이에요. 어디서부터 뭘 해야 할지도 모르죠. 그건 헬스장을 다니는 데 가장 큰 장벽이에요. (…) 우린 앱으로 무료 트레이닝을 제공해 이 문제를 언제 어디서든 해결할 수 있게 했죠.”_크리스 론도 전 플래닛 피트니스 CEO, 2021년 Fit Tech 인터뷰에서

이 앱, 헬스장의 기구 사용법과 운동 루틴을 알려주는 게 핵심이야. 웨이트 기구가 처음이라면? 앱을 켜고 기구에 붙은 QR코드를 찍으면 돼. 그럼 안내 영상을 볼 수 있지. 평소와 다른 방식으로 유산소 운동을 하고 싶다면? 체지방을 더 태울 수 있는 운동법을 골라 따라 하면 되고.

이들은 2024년 기준 500가지 넘는 운동 프로그램을 완성했어. 이 앱은 지금도 미국의 애플 앱스토어 ‘건강 및 피트니스’ 카테고리에서 1위*를 기록하고 있지.

• 2025년 4월 16일 기준.

앱은 의도와 달리 팬데믹 위기를 돌파하는 계기도 됐어. 2020년 3월, 모든 대면 활동이 멈출 때 비대면 운동 수업을 바로 내놓을 수 있었거든. 당시 이들은 ‘홈 워크 인Home work-in’이라는 방송을 만들었어. 이를 통해 헬스장에 오지 못하는 고객을 계속 관리했지.

2020년 5월엔 ‘혼잡도 측정Crowd Meter’ 기능도 더해졌어. 헬스장 지점마다 사람이 얼마나 많은지 앱에서 알려준 거야. 코로나에 걸릴까 봐 붐비는 장소를 꺼리는 고객을 안심하게 하는 조치였지.

노력의 결과는 어땠을까? 플래닛 피트니스의 고객 절반이 팬데믹에도 1년 이상의 멤버십을 유지했어. 이 숫자는 미국 프랜차이즈 헬스장 중에선 가장 높은 수준이었지.

덕분에 매출도 빠르게 회복했어. 2020년 4억660만 달러(약 5800억원)였던 연 매출액은, 2022년 12억5000만 달러(약 1조8200억원)를 기록했어. 팬데믹 직전인 2019년 6억8880만 달러(약 9800억원)의 두 배 가까운 성과를 거둔 거야.

크리스 론도는 초보자들이 헬스장에서 헤매지 않도록 돕는 플래닛 피트니스 앱을 만들었다. 앱으로 기구에 붙은 QR을 찍으면 사용 방법을 알 수 있다. ©Planet Fitness

Chapter 4.타깃이 뾰족한 브랜드가 마주하는 한계

플래닛 피트니스는 ‘평가 금지 구역’을 품고 성장세를 이어갔어. 하지만 규모가 커지면서 이 구역이 논란의 대상이 되기도 했지.

사건은 2024년 3월, 한 여성 회원이 트랜스젠더 여성 회원의 사진을 찍으면서 시작됐어. 이 회원은 사진과 함께 “플래닛 피트니스 여자 화장실에서 면도하는 남자가 있다”는 글을 SNS에 올렸거든.

플래닛 피트니스는 곧장 사진을 올린 여성 회원의 멤버십을 박탈했어. 라커룸에서 사진을 찍는 건 규정 위반이란 이유였지. 그리고 트랜스젠더 여성 회원의 라커룸 사용에 대해선 이렇게 답했어.

“플래닛 피트니스는 ‘평가 금지 구역Judgement free zone’으로서 포용적인 환경을 조성하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 우리의 성소수자 차별 금지 정책은 ‘회원이 자신의 성 정체성에 가장 잘 맞는 시설을 이용할 수 있다’고 명시합니다.”_맥콜 고셀린McCall Gosselin 플래닛 피트니스 COO, 2024년 3월 언론 성명에서

평가하지 않는 게 브랜드의 철학이라고 한 만큼, 회원의 성 정체성도 판단하지 않겠단 뜻이었지.

대중의 반응은 엇갈렸어. 찬성 측은 “누구나 사회적인 시선으로 판단 받지 않고 운동할 수 있다”며 환영했어. 반대 측은 “다른 회원이 겪을 불편함은 고려하지 않는다”고 비판했지. 플래닛 피트니스 측은 언론 성명을 낸 뒤로는 또 다른 메시지를 내지 않았고.

플래닛 피트니스가 “운동을 잘하고 좋아하는 사람을 소외시킨다”는 비판도 나왔어. 집 근처에 저렴한 헬스장이 생겼는데, 건장하단 이유로 등록할 수 없다고 하면? 사실 화가 날 만도 해.

440만 구독자를 가진 유튜버 ‘Sunny V2’는 브랜드를 공개 저격하기도 했어. 2022년 10월, ‘플래닛 피트니스가 전 세계의 미움을 받은 방법How Planet Fitness Became Hated By The World’이라는 제목의 영상을 올렸지. 조회 수가 무려 920만 회야.

영상에서 그는 플래닛 피트니스를 “운동을 열심히 하면 쫓겨나는 헬스장”이라며 이렇게 꼬집었어.

“저는 360파운드(약 163kg)의 무게로 데드리프트를 하고 있었어요. 소음이 나지 않게 아래에 패드를 깔았고요. 그런데도 매니저는 저를 쫓아냈어요. 그 이유는 다른 사람보다 눈에 띄게 강해 보인다는 거였죠. (…) 이 헬스장은 ‘건강한 사람Fit people’을 싫어하는 것 같아요.”

흠, 이들의 뾰족한 타깃이 한계에 다다른 걸까? 플래닛 피트니스가 세운 대책, 이어서 알아볼게.

‘평가 금지 구역’이 헬스인들에게 소외감을 준다는 비판을 받기도 한다. 유튜버 Sunny V2가 올린 비판 영상에선 ‘상의를 벗고 몸매를 뽐내며 운동을 했다’는 이유로 헬스장에서 쫓겨나는 장면이 나오기도 했다. ©Sunny V2 유튜브

Chapter 5.브랜드는 고객의 변화를 알아채야만 한다

결론부터 말할게. 앞선 논란에도 플래닛 피트니스는 2024년 기준 점포와 회원 수에서 미국 1위 자리를 지키고 있어.

미국의 증권가는 이들의 2025년 전망도 꽤 밝게 보고 있어. “마케팅 및 가맹점 수익 구조 변화가 성장을 이어갈 것”이란 의견이야. 2024년 1월, 크리스에 이어 새 CEO가 된 콜린 키팅Colleen Keating*이 새 전략을 펼치고 있거든.

• 인터컨티넨탈 호텔 그룹(IHG) COO를 역임한 인물. 호텔과 부동산, 프랜차이즈 운영 분야에서 30년 이상 일했다. 성소수자를 지지하는 견해를 꾸준히 밝힌 기업가이기도 하다.

콜린은 플래닛 피트니스를 ‘초보만을 위한 초저가 헬스장’에서 ‘더 성장한 초보까지 품는 가성비 헬스장’으로 바꿔나가고 있어.

이유는 간단해. 고객이 바뀌었거든. 30년 전과 비교하면 사람들이 운동에 관심이 더 많잖아? 플래닛 피트니스가 끌어들인 초보 회원도 이젠 운동에 익숙해졌고 말야.

그래서 운동 기구를 다양하게 들여놓기 시작했어. 대표적인 게 웨이트 기구야. 예전과 달리 초보자도 웨이트 기구를 잘 쓴다는 걸 발견했거든. 헬스장 운동 기구 중 웨이트 기구 비율을 50%까지 늘릴 계획이래.

또 마케팅 방향을 ‘초저가’가 아닌 ‘가성비’로 바꿨어. 이유가 있어. 2024년 5월, 26년 만에 신규 회원의 월 요금을 올렸거든. 10달러(약 1만5000원)에서 15달러(약 2만2000원)로 인상했지*. 회원은 늘어나는데 금리가 높아져 새 헬스장을 지을 돈이 부족했거든.

• 기존 회원의 요금은 월 10달러로 유지된다.

대신 플래닛 피트니스는 “우리 헬스장이 다른 곳과 비교하면 저렴하다”는 점을 강조하고 있어. 이 주장은 2024년 8월, 이들이 인스타그램에 올린 영상을 보면 알 수 있지.

영상은 길거리에서 지나가는 사람들에게 두 개의 바벨을 보여주는 걸로 시작해. 두 바벨 모두 75파운드(약 34kg)이고 크기도, 소재도 비슷해. 사람들은 바벨을 들어보면서 큰 차이를 못 느꼈고.

이를 본 진행자는 “이 중 하나는 월 15달러짜리 헬스장, 한 개는 월 150달러짜리 헬스장에서 쓴다”고 말해. 놀란 사람들은 ‘비싼 곳에 갈 필요가 없겠다’고 말하지. 이어 영상은 이 문장과 함께 마무리돼.

“덤벨 무게는 같아도, 당신이 내는 돈은 다릅니다They weigh the same, but you don't pay the same.”

결국 플래닛 피트니스는 ‘회원들이 자기 상황에 맞춰 운동하는 것’에 집중하고 있어. 점점 실력이 나아진 고객의 변화를 반영하되, 30년 전에 찾은 헬스장의 의도는 크게 바꾸지 않으면서 말야.

2025년 이들이 내놓은 새로운 브랜드 메시지가 있어. 바로 ‘이곳에선 모두가 강해진다We're All Strong on this Planet’. 플래닛 피트니스가 제안한 새로운 방향, 앞으로도 먹힐지 궁금하네!

“우리는 피트니스 여정의 어느 지점에 있든 무관하게 모든 회원을 환영합니다. 헬스장에 처음 발을 들인 분도, 다섯 번째 마라톤을 준비하는 분도요. 모두가 운동을 무서워하지 않고, 즐기길 바라죠.”_콜린 키팅 플래닛 피트니스 CEO, 2025년 ICR 컨퍼런스에서

플래닛 피트니스는 성장한 초보 고객들에 맞춰 초저가에서 ‘가성비’ 헬스장으로 마케팅 메시지를 바꿨다. SNS 채널엔 비싼 헬스장과 차이가 없는 덤벨을 쓴다는 점을 강조한 홍보 영상을 올렸다. ©Planet Fitness 인스타그램