세계 1위로 성장했던 인도 D2C(쇼핑몰)이 흔들리는 이유

"이제 더 이상 대형 브랜드에 의존할 필요가 없습니다.
소비자와 직접 소통하는 새로운 시대가 왔습니다!"

2019년 뭄바이의 한 스타트업 컨퍼런스장. 열기로 가득했던 그 날의 함성이 아직도 귓가에 생생합니다. 인도 D2C(Direct-to-Consumer) 혁명의 서막을 알리는 순간이었죠.

불과 5년 전만 해도 D2C(소비자 직접 판매) 브랜드는 인도 이커머스 업계의 총아였습니다. 투자자들은 수십억 달러를 투자했고, 스타트업들은 인스타그램에 최적화된 프리미엄 제품으로 기존 소매업계를 혁신하겠다고 약속했습니다.

오늘날 현실은 매우 다릅니다.

봄베이 쉐이빙 컴퍼니, 더 맨 컴퍼니, 리셔스, 마마이어스, 슈가 코스메틱 등 수많은 브랜드가 수익성 악화로 고전하고 있습니다. 일부는 사업 방향을 전환했고, 또 다른 일부는 조용히 규모를 축소하고 있습니다. 인도 D2C의 대표 성공 사례로 꼽히는 Nykaa의 주가조차 최고점 대비 50% 이상 하락했습니다.

무엇이 잘못된 걸까요? 🤔

답은 의외로 단순합니다.

고객을 데려오는 비용(CAC)은 하늘 높은 줄 모르고 치솟았는데, 정작 고객이 가져다주는 수익(LTV)은 제자리걸음이었죠. 결국 튼튼한 자금력을 가진 D2C 브랜드들조차 전략을 원점에서 다시 검토해야 했습니다.

D2C 골드러시

잠시 동안 인도의 D2C 시장은 무한한 성장 가능성을 보였습니다.

2019년부터 2022년까지 D2C 브랜드에 20억 달러 이상의 투자가 이루어졌습니다. 디지털 중심의 프리미엄 제품을 선호하고 기존 대형 일용소비재(FMCG) 기업을 신뢰하지 않는 밀레니얼과 Z세대의 소비 성향은 투자자들을 설득하기에 충분했습니다.

마마이어스, 플럼, 와우 스킨 사이언스는 "클린하고 무독성이며 지속 가능한 제품"으로 브랜드 정체성을 확립했습니다. boAt와 Noise는 스타일리시하면서 합리적인 가격의 오디오 웨어러블로 인도의 가젯 열풍을 주도했습니다.

소셜 미디어는 이들의 성장을 가속화했습니다. 페이스북과 인스타그램 광고로 고객을 유치했고, 입소문으로 영향력이 확대되었습니다. 모든 투자 제안서에는 한결같이 "인도의 가처분 소득 증가가 D2C 성장을 견인할 것"이라는 문구가 담겼습니다.

하지만 이미 위기의 조짐이 나타나고 있었습니다.

무엇이 달라졌나요?

2019년부터 2022년까지 D2C 브랜드는 주문당 최소 50~150루피로 고객을 확보할 수 있었습니다. 메타의 광고 플랫폼(Facebook 및 Instagram)은 황금의 땅이었습니다.

그러나 Apple의 iOS 14 개인정보 보호 업데이트가 모든 것을 바꾸어 놓았습니다.

메타 광고의 효율성이 급격히 떨어졌고, 타겟팅은 더욱 어려워졌습니다. 고객 확보 비용(CAC)은 하룻밤 사이에 세 배나 증가했습니다.

이전에 500루피의 고객을 확보하는 데 100루피를 지출하던 브랜드들이 갑자기 300~400루피를 지출해야 했습니다. 이미 마진이 낮은 D2C 기업들에게 높은 CAC와 낮은 고객 유지율의 조합은 치명적이었습니다.

1. CAC-LTV 악몽

인도 소비자들은 브랜드 충성도보다 할인을 우선시합니다.

D2C 브랜드들은 신규 고객 유치에 막대한 비용을 투자했지만, 대부분의 고객이 재방문하지 않았습니다. 워비 파커나 글로시에 같은 글로벌 D2C 선도 기업들과 달리, 인도 브랜드들은 재구매율 확보에 큰 어려움을 겪었습니다.

예를 들어

• 한 브랜드가 고객 확보에 500루피를 지출하고도 세 번의 구매로 800루피의 수익만 얻는다면, 마진으로는 CAC를 정당화할 수 없습니다.

• 같은 브랜드가 재주문을 유도하기 위해 추가 할인까지 제공해야 한다면, 수익성은 더욱 악화됩니다.

소비자들의 진짜 마음 💭

"인스타에서 본 예쁜 패키지랑 자연주의 콘셉트에 첫눈에 반했어요. 근데 지갑 사정을 생각하니... 결국 가격이 제일 큰 문제더라고요."

뭄바이에서 프리랜서 디자이너로 일하는 프리야(26)의 이야기입니다. 그녀는 한숨을 쉬며 덧붙였습니다.

"이제는 할인할 때만 사게 되고, 점점 더 저렴한 대체품을 찾게 되더라고요. 예쁜 패키지도 좋지만, 생활비를 아끼는 게 더 중요하잖아요?"

D2C 스킨케어 브랜드의 한 업계 관계자는 "할인은 고객 유지에 독"이라고 말합니다. "고객이 할인에 익숙해지면 정상가로는 구매하지 않습니다. 그러나 할인을 중단하면 고객은 떠날 것입니다."

낮은 고객 유지율로 인해 Mamaearth와 같은 브랜드들이 오프라인 리테일로 전환할 수밖에 없었습니다.

2. 페이스북과 인스타그램은 더 이상 저렴하지 않습니다

2020년에는 브랜드들이 메타 광고에 월 5~10만 루피를 투자하여 대규모 고객 확보가 가능했습니다.

하지만 2023년에는 같은 예산으로는 눈에 띄는 성과를 얻기 어려워졌습니다.

광고 비용은 급등했고, 시장 경쟁은 더욱 치열해졌으며, 아마존과 플립카트가 마진을 잠식하기 시작했습니다.

3. 아마존과 플립카트 - D2C의 양날의 검

대부분의 D2C 브랜드는 자체 웹사이트로 시작했지만, 곧 아마존과 플립카트 없이는 사업 확장이 불가능하다는 현실을 마주했습니다.

그러나 이러한 마켓플레이스 판매에는 상당한 비용이 따랐습니다:

• 각 주문당 15~30%의 수수료

• 세일 기간 중 브랜드가 부담해야 하는 대폭 할인

• 고객 데이터에 대한 직접 접근 제한

D2C 브랜드에게 아마존과 플립카트는 양날의 검이었습니다. 판매 규모는 확대할 수 있었지만, 수익성은 악화되었습니다.

"아마존은 브랜드 가치보다 최저가만을 중시합니다"라고 인도 최고의 D2C 브랜드 전 임원은 말합니다. "물량 판매에 의존하다 보면 가격 결정력을 잃게 됩니다."

처음에는 자체 웹사이트에서 전체 매출의 50%를 달성하려 했던 브랜드들은 결국 주문의 60~70%가 마켓플레이스를 통해 발생하는 현실을 마주해야 했습니다.

이런 상황에서 과연 이들을 진정한 "D2C" 브랜드라고 할 수 있을까요?

4. 오프라인 리테일이 필수가 되다

2023년이 되자 현실이 분명해졌습니다: 순수 D2C 모델은 더 이상 작동하지 않았습니다.

온라인 전용을 고수하던 브랜드들도 오프라인 매장으로 진출하기 시작했습니다.

마마이어스는 1,000개 이상의 매장으로 확장했습니다.

슈가 코스메틱은 자체 키오스크와 소매 파트너십을 시작했습니다.

boAt은 Reliance Digital과 Croma에서 판매를 시작했습니다.

오프라인 리테일은 안정적이었습니다. 불안정한 디지털 광고 비용과 달리, 오프라인 채널에서는 예측 가능한 매출을 기대할 수 있었습니다.

다만 마진은 낮았습니다. 오프라인 매장 운영은 높은 고정비용과 재고 부담, 그리고 인도의 비효율적인 유통망과의 협업을 의미했습니다.

그럼에도 많은 브랜드에게 이것이 유일한 생존 전략이었습니다.

5. D2C 브랜드를 위협하는 자체 브랜드

최근 아마존에서 쇼핑을 해보셨다면, Solimo(아마존의 자체 브랜드)나 Flipkart의 SmartBuy 같은 브랜드를 보셨을 것입니다.

이들은 성공적인 D2C 제품을 모방해 더 저렴하게 판매합니다.

아마존은 D2C 브랜드 판매를 통해 시장을 학습하고 있습니다.

예를 들어, 와우 스킨 사이언스 같은 D2C 브랜드가 인기를 얻으면 아마존은 20% 저렴한 자체 버전을 출시합니다.

홈 & 패션 브랜드도 같은 상황에 직면해 있습니다.

이는 D2C 브랜드들이 결코 이길 수 없는 게임입니다.

그렇다면 앞으로는 어떻게 될까요?

D2C 비즈니스 모델은 괜찮습니다. 하지만 더 이상 막연한 성공을 보장하는 모델은 아닙니다.

시장 환경이 크게 변화했습니다:

1. 페이스북과 인스타그램 광고만으로는 부족합니다. 이제 브랜드들은 자연스러운 콘텐츠 확산, 인플루언서 협업, 고객 유지 전략에 투자해야 합니다.

2. 온·오프라인 하이브리드 전략이 필수가 되었습니다. 성공하는 브랜드는 자체 D2C 채널, 아마존, 오프라인 매장을 모두 활용할 것입니다.

3. 고객 경험과 브랜드 가치가 더욱 중요해졌습니다. 고객 확보 비용이 상승하는 상황에서, 충성도 프로그램과 콘텐츠 마케팅, 커뮤니티 구축에 집중하는 브랜드만이 살아남을 수 있습니다.

4. 벤처캐피털의 지원을 받는 브랜드들은 성장과 수익성을 동시에 추구해야 합니다. 투자자들은 더 이상 수익성이 불분명한 D2C 브랜드를 참아주지 않을 것입니다.

그래서, D2C의 미래는? 🌅

완전히 어둡지만은 않습니다.

오히려 이번 위기는 우리에게 중요한 교훈을 주었습니다. 화려한 마케팅과 일시적인 할인으로는 부족하다는 것. 진정한 가치와 진심 어린 소통만이 살길이라는 것을 말이죠.

소비자의 목소리에 진심으로 귀 기울이고, 실질적인 가치를 제공하는 브랜드들에게는 여전히 기회의 문이 활짝 열려 있습니다. 어쩌면 지금의 위기는, 더 나은 D2C 생태계를 만들기 위한 자연스러운 과정일지도 모릅니다.